随着金融危机在全球的蔓延,中国经济的持续高增长更显的独树一帜。中国巨大的消费市场必定会吸引跨国公司更多的关注,中国快速消费品市场的竞争将更加激烈。但我国的快速消费品企业与跨国公司的实力差距依然很大,那么如何才能在激烈的市场竞争中占有一席之地昵?营销渠道相对来说产品、价格和促销来讲,属于企业的外部资源,而且具有一定的稀缺性,渠道建设的成功与否将直接影响到企业的运营状况,意义重大。中国特殊的国情决定了在中国进行营销渠道建设必须要有中国的视角,时刻关注中国的市场特点,要从战略的高度把握营销渠道的建设方法。本文在继承了国内外学者有关营销渠道战略的理论基础上,对中国的快速消费品市场环境和跨国公司在华营销渠道战略和基本运作模式进行了研究,据此对中国企业参与竞争、建设战略性营销渠道提出有针对性的建议。本文将从四个部分进行展开:引言部分简述全文思路。第一部分主要对于快速消费品、营销渠道等基本概念加以概括和介绍,对于渠道研究的相关理论也作了简要论述。第二部分主要从渠道建设存在的问题着手进行研究,对于快速消费品营销渠道建设问题的成因和影响作了阐述,从理论和实践角度进行了分析。第三部分主要对典型案例进行分析展开。分别研究了可口可乐与联合利华公司如何在中国市场建设战略性营销渠道,以及对中国企业的启示。第四部分本文通过对上一部分的分析,运用企业战略以及市场营销的相关理论,提出了中国的快速消费品企业如何建设战略性营销渠道的具体思路和和方法,以及在要注意到相关问题。本文将有助于中国快速消费品企业加深对营销渠道战略的认识,结合产业环境特征和内部条件确定更加适合自身发展的营销渠道战略和相应的渠道策略,提高市场参与度,以及对企业资源在营销渠道内进行优化配置,为中国快速消费品企业分阶段、分步骤地实现其企业战略和营销战略,全面发展和提升市场竞争力提供了极有价值的借鉴。