纵观现代社会乃至整个世界,“买名牌”已然成为全球主流的一种消费观念。而在这一主流消费观念的驱动下,越来越多的企业开始投入制定、推出自己的品牌全球化战略。但是何为名牌呢?名牌也就是驰名商标,是我们在日常生活中对它的一种通俗称呼。现在为何会有如此多的人对名牌产品青睐有加呢?这是因为驰名商标所拥有的品牌地位以及其相应的产品质量保证；而为何有越来越多的食业开始注重其品牌的培养呢?这主要是因为驰名商标本身所蕴含的不容小觑的商业价值。驰名商标这一商业价值可以产生不同凡响的品牌效应,进而转化为颇丰的物质收益,使商标所有人或权利人在商标宣传、推广过程中的付出得到丰厚的回报。但是这一巨大商业价值在给商标所有人或权利人带来巨大经济效益的同时也刺激了众多为谋求暴利的业主在利益的驱使下利用各种手段对驰名商标实施淡化行为,在推广、销售自己的产品的过程中,不断弱化了驰名商标的显著性和区分功能,给商标所有人或权利人带来了难以弥补的损失。鉴于驰名商标所具有的巨大品牌效益以及驰名商标淡化行为的严重的社会危害性,笔者意图通过一起案例即ZIPPO商标侵权案,利用案例分析法、比较研究法、文献研究法对何为驰名商标淡化、驰名商标淡化的对象、驰名商标淡化行为的表现形式等进行研究,并最终结合国内外驰名商标反淡化的立法现状和我国国情对驰名商标反淡化保护体系的完善提出一些自己的想法。笔者希望借由此文可以让更多的人了解到驰名商标淡化的相关法律问题以及驰名商标反淡化保护体系建立和完善的必要性,并能够为我国驰名商标反淡化保护体系的建立和完善提出更多有益建议。