在人的一生中,会经历无数个过渡仪式,我们的生活充满了各种各样的仪式化行为。近二三十年来,研究消费者行为的学者开始关注仪式场合——圣诞节,感恩节,万圣节以及过渡仪式。然而,婚礼消费仪式受到较少研究者的关注。对于我们中国每一个家庭来讲,结婚都是一项很重大的决定。无论是新婚夫妇还是双方家长,对儿女一生仅有一次的婚礼,都会倾注很多精力办一场风光的婚礼。国家统计局的数据表明,从2010年至2014年的5年间,我国内地居民平均每年登记结婚约1300万对。如果仅按每对新婚夫妇平均消费5万元来计算,总体消费规模也有上亿之巨。这也是为何很多行业和公司如此关注结婚市场的原因。本文使用扎根理论对建国以来的婚礼消费仪式中人们消费偏好的变迁进行了探索性研究。数据来源于人民日报、谷歌搜索、中国知网,以“婚礼”、“婚礼变迁”、“婚礼仪式”等关键词进行网络文本的搜集,其中中国知网上的文献仅限营销领域。文章对文本资料进行三级编码以及理论建构,最终得出建国以来在婚礼消费仪式中所体现出来的“变”与“不变”。具体来说,物质主义、文化混搭、现代化这3个主范畴是建国以来婚礼中消费者消费行为的主要变化。其中,物质主义包括炫耀性消费、面子消费、符号消费、地位焦虑4个具体维度;文化混搭包括传统文化的继承、西洋文化的渗入、中西方文化融合、传统文化复苏4个具体维度:现代化包括新角色、新科技2个具体维度。家庭是建国以来婚礼消费仪式中体现出的“不变”,幸福感是家庭的本质追求,包括仪式感和和谐两个具体维度。本研究深入探讨了建国后婚礼消费仪式变迁的“变”与“不变”,体现了消费者在婚礼消费中消费偏好的转移,不但具有理论价值,而且有助于婚庆公司制定营销策略,具有重要的现实意义。