互联网时代,网购早已成为了人们生活中不可或缺的一种购物方式。双十一网购狂欢节的兴起,在给人们带来一定优惠的同时,也给人们带来了海量促销信息下的决策挑战。本研究从认知负荷理论出发,采用问卷法、情境实验法、点击流数据追踪等方法,探讨了促销信息超载对消费者网购满意度的影响及其机制。本研究主要分为四个部分,预研究对促销信息超载的启动材料进行了设计;研究1探讨了促销信息超载对消费者网购满意度的影响,及认知负荷在促销信息超载和消费者网购满意度间的中介作用;研究2则进一步地研究了榜单参照对认知负荷的中介作用是否具有调节效应。此外,在研究3中,我们还在模拟购物网站情境中验证了本研究提出的有调节的中介模型,并结合点击流数据对个体的决策过程进行了分析。研究得到的主要结果如下:(1)促销信息超载会对消费者网购满意度产生负性影响;具体而言,促销信息超载水平更高的消费者会拥有更差的网购体验,表现为更低的网购过程满意度和更低的网购结果满意度。(2)认知负荷在促销信息超载和消费者网购满意度间起中介作用;具体而言,一方面,认知负荷在促销信息超载与网购过程满意度间起了完全中介作用,另一方面,认知负荷在促销信息超载与网购结果满意度间起了部分中介作用。(3)榜单参照调节了促销信息超载→认知负荷→网购满意度这一中介过程的后半路径;具体而言,当榜单参照存在时,可以缓冲高认知负荷对消费者网购满意度的负性影响。(4)榜单参照可以协助消费者在促销信息超载的情境中决策,在点击流数据方面,在促销信息超载情境下,有榜单参照的消费者会比无榜单参照的消费者拥有更短的网页浏览总时长。因此,促销信息超载对消费者网购满意度的影响是一个有调节的中介效应。