如今的媒介竞争在经历“介质致胜”、“产品致胜”、“技术致胜”阶段后,已经进入“形象主导致胜”阶段。作为国家电视台,CCTV-4中文国际频道在海外的竞争对手是掌握着国际舆论话语权和新闻议程设置主导权的欧美西方国家媒体,各新闻传播组织在竞争中的表现不仅关乎自身的媒介形象,更直接参与其国家形象的塑造；作为华语电视媒体,凤凰卫视与CCTV-4中文国际频道有着类似的定位和目标受众,二者互为主要竞争对手且其差异化的媒介形象时常被当作比较对象。媒介形象是人们对于大众传播媒介组织的认知总和,形象主体、认知主体、环境因素都对它的产生起着作用。但是,对于一个大众传播媒介组织来说,主动地改善自身是塑造媒介形象最直接、最主要的策略和手段。CCTV-4中文国际频道结合自身在国家对外传播中承担的职责和使命以及主要受众目标海外华侨华人的收视需求和习惯,确立了“传承中华文明,服务全球华人”的媒介形象塑造目标。通过频道视觉识别、媒介内容生产、媒介事件、节目编排、媒介活动、媒体协作等形象构件的塑造和整合实现整个频道形象的建构和传播。但是,目前频道形象建构仍然存在主持人和记者形象模式化、危机事件公关能力缺乏重视、全球新闻采编实力有待提高、频道形象宣传思路不够开放和创新、受众调查反馈缺乏科学性的问题和不足。