在产品同质化的今天，品牌包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续发展的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。当今世界的竞争实质上就是品牌的竞争。品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。在经济金融全球化、市场化以及信息化不断发展的时代背景下，对于金融企业而言，努力构建知名金融品牌，是增强其竞争优势的根本要求。　　在商业银行业务的收入来源中，零售业务的贡献比重越来越高。与公司银行及资本市场业务相比，零售银行收入更加稳固，具有更大的灵活性。在英国《银行家》(The Banker)杂志每年公布的全球1000家大银行中保持强劲优势的各家银行集团大多主要依托零售银行业务提升公司收入和利润。诸如:花旗集团(Citigroup)、美洲银行(Bank Of America)、富国银行(Wells Fargo)、汇丰控股(HSBC)、标准渣打(Standard Chartered)等大型银行集团的零售业务收入对总收入的贡献率都在60％以上。其中，个人理财业务又占零售业务贡献的80％以上。在个人理财业务对收入和盈利的重要性日益为国内外商业银行所重视、大力发展个人理财业务已经在全球银行业形成一股势不可挡的风潮的背景下，国内外银行业通过打造不同的个人理财品牌，培育和提高客户的品牌忠诚度，使客户与企业保持持久的密切的关系，形成消费者的习惯性购买，从而为银行带来持续的利润。如中国银行推出的“中银理财”品牌，招商银行推出的“金葵花”品牌、汇丰银行推出的“卓越理财”品牌、荷兰银行的“梵高理财”品牌等等。　　本研究以个人理财市场中品牌忠诚度评估模型作为基础，以深圳市“中银理财”客户这一具有一定的财富基础并活跃在深圳市个人理财市场的特定人群作为研究的目标对象来进行验证，期望充实关于银行业品牌忠诚度的相关理论，也给在激烈市场竞争中如何提高品牌竞争力的银行提供一些启发。　　本论文从介绍我国商业银行理财服务品牌发展状况及“中银理财”品牌的基本情况阐述开篇，介绍了品牌忠诚度概念的相关学者的理论和文献，并对品牌忠诚度研究的意义进行了阐述。由于银行客户对于银行服务品牌忠诚度在概念上和影响因素上除了与一般商品品牌具有共通点外，还具有一定的特殊性，本论文还介绍了银行服务品牌忠诚度的特征和银行服务品牌忠诚度形成的过程。然后，本论文对品牌忠诚度的主要测量指标和现有的测量体系进行了介绍。　　接下来，本论文在前人的研究基础上建立了“理财品牌忠诚度评估体系”模型，并通过对“理财品牌忠诚度评价体系”模型的建立—验证—修订—再验证的过程，提出了新的“品牌忠诚度评价体系”。该模型使用客户在某银行配置的钱包份额作为理财品牌忠诚度模型的因变量，而使用态度变量及行为变量作为模型的自变量，也就是说，理财客户在银行配置的钱包份额会随着客户对于品牌的态度及行为的变化而变化。态度变量主要包括了“品牌认知度”，“满意度”和“价值判断”三个方面的子因子，其中“品牌认知度”可以用“联想知名度”、“品牌地位”、“品牌个性及表现”及“总体评价”四个指标进行衡量，“满意度”可以用“认同度”、“美誉度”两个指标进行衡量，“价值判断”可以用“价格需求弹性”、“价格判断”、“溢价”三个指标进行衡量。行为变量主要包括了“购买与参与行为”和“推荐行为”两个方面的子因子，其中“购买与参与行为”可以用“购买频率”、“维持使用时间”、“活动频率”、“参与度”四个指标进行衡量，“推荐行为”主要用“推荐意愿和强度”一个指标进行衡量。根据模型的构成，本论文设计了调查问卷，以通过对“中银理财”客户的调研，来验证模式的合理性和有效性。在中国银行深圳市分行选取了五个不同区域的理财网点发放调查问卷，对评估体系进行验证。通过调查，共收集到有效样本115个，并使用SPSS13.0软件对收集到的数据进行因子分析、相关性分析和回归分析，对问卷进行验证。　　根据验证的结果，发现行为变量中的“推荐行为”与因变量的“钱包份额”不显著相关，也就是说，该模型中“推荐行为”可以从自变量中删除，为了进一步验证“推荐行为”与客户在银行配置的钱包份额的关系，随机选取了20名理财客户及15名理财经理进行了半结构访谈，结果显示，理财客户的推荐行为与客户的钱包份额不显著相关，根据模型验证及访谈结论对原模型进行了修订，新模型中的行为变量由原来由“购买与参与行为”和“推荐行为”两个子因子组成变成只由“购买与参与行为”单个子因子组成，再次对问卷的数据进行了因子分析、相关性分析和回归分析，并验证了新模型对理财品牌忠诚度的有效评估。　　最后，本论文总结本研究取得的结论与成果，针对研究的结果，对银行如何提高理财品牌忠诚度提出了建议，也对其他行业的品牌忠诚度建设的提出了启示，并提出了本论文研究的局限性及未来研究设想。