作为移动商务的典型代表,移动银行在商务活动中发挥着越来越重要的作用。然而,尽管存在完善的技术与基础设施、庞大的潜在用户群体、以及宽松的产业政策环境,但目前的移动银行占整个电子银行市场的份额还很小,网上银行仍然是人们接受金融服务最主要的方式,公众接受度不高是其主要原因。本研究整合分解式的计划行为理论、自我一致性理论和功能一致性理论对消费者移动银行使用意愿进行研究。通过对144份问卷数据的分析,本研究得出以下研究结果。第一,态度和感知行为控制均显著正向影响移动银行使用意愿,主观规范对使用意愿影响不显著。其主要原因可能在于移动银行个人化的特点使消费者主要通过自身需求和所具备的能力和条件等自身因素来选择是否使用移动银行,而较少考虑其他个体和群体的意见。第二,功能特征因素和形象特征因素均在不同程度上影响消费者对移动银行的使用态度,其中真实自我一致性、理想自我一致性和感知有用性显著正向影响态度,功能一致性、感知易用性和感知可信度对态度影响不显著。其原因在于：首先,消费者在选择使用移动银行时,其主要目的是服务的有用性,即移动银行服务能提高消费者生活和工作的效率,只有在消费者感知移动银行有用性,消费者才愿意考虑其他因素。其次,当消费者使用经验丰富时,其对移动银行的功能特性有充分的了解和认识,所以功能一致性对消费者选择的影响更显著,然而当消费者缺乏使用经验时,自我一致性对消费者选择的影响更显著。最后,移动银行业务涉及用户个人信息以及账户、密码等,安全和隐私是用户考虑的重要内容。但本研究调查对象较少使用移动银行或只是通过移动银行进行小额支付,相比较其他因素,感知可信度不会对消费者使用移动银行意愿产生重大影响。第三,外群体影响是主观规范的主要影响因素。这可能是因为在中国,消费者对移动银行的了解还处于初步阶段,外界媒体是普通消费者获取移动银行信息的主要途径,所以消费者受外界媒体等外群体影响较为显著。第四,自我效能和支持条件均显著影响感知行为控制。在现实生活中,尤其是在使用经验较少的消费者中,消费者对自我能力的评估和消费者感知有用性、自我一致性一样,是影响消费者使用移动银行意愿的重要因素。依据上述结论,本研究为我国相关企业制定营销策略提供建议和对策。第一,企业在制定营销策划时,既要注重对其产品功能特征的宣传,同时要注重其形象特征方面的宣传,注重在产品个性中融入消费者的自我概念特征。此外,实现有效的客户细分将提高企业营销策划的效率和效果。自我形象与产品形象一致性高的消费者往往会主动寻求产品和服务,企业只需要有限的营销资源就能吸引他们的关注,这部分消费者将是移动银行的目标用户。第二,现阶段,在移动银行的相关业务中,使用频率较高的查询业务、账户管理等业务,增加移动支付、自助缴费、投资理财等业务,将提高消费者对移动银行有用性的感知。第三,在移动银行推广时,企业要充分考虑到消费者自身能力的局限性,循序渐进地推进移动银行的升级和更新。本研究调查对象集中在江浙沪一带的年轻群体,未来的研究可以着眼于不同地域,不同文化背景下的消费者行为的研究。同时,本研究将自我一致性分为真实自我一致性和理想自我一致性两个维度,未来的研究可以尝试从社会自我一致性和理想社会自我一致性的角度探讨其对消费者行为的影响。