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目的：研究图片展示对冲动购买意愿的影响，及情绪反应在两者之间的中介作用。方法：本研究采用问卷法及实验法。包括自编一般情况问卷、冲动购买意愿问卷和PAD情绪量化表。其中PAD情绪量化表是常用的维度情绪量表，PAD分别代表快乐（pleasure）、唤起（arousal）和支配（dominance）。快乐是指情绪的积极与否的程度，此维度是情绪反应的核心部分。唤起是情绪的激活度，表现为个体对环境反应的兴奋度。支配是个体对情绪的控制度，包括主动与被动的情绪反应。本研究将图片展示分为有背景有模特图片组、无背景有模特图片组和无背景无模特图片组，共三组。本研究对象为150名在校女研究生。实验过程如下：实验在一个隔音效果良好、安静的条件进行，要求被试独自完成问卷。首先，要求被试填写基本信息问卷。其次，要求被试熟悉实验材料。然后，要求被试浏览网页。最后，要求被试填写PAD情绪量化表及冲动购买意愿问卷。结果：1.快乐维度上，有背景有模特组得分（1.2090±1.28846）显著高于无背景有模特组（0.6975±1.44717）和无背景无模特组（0.7707±1.52529）。2.唤起维度上，无背景无模特组得分（0.3480±1.22327）显著高于有背景有模特组（0.0610±0.96651）和无背景有模特组（0.0530±0.96504）。3.支配维度上，无背景有模特组得分（0.9890±1.16031）显著高于有背景有模特组（0.7745±1.14658）和无背景无模特组（0.6835±1.24672）。4.在以PAD为自变量，冲动购买意愿为因变量的回归分析中，进入回归方程的有快乐、唤起和支配。支配的回归系数为正，快乐与唤起的回归系数为负。5.冲动购买意愿方面，有背景有模特组与无背景无模特组得分显著高于无背景有模特组。结论：1.有背景有模特图片展示下的消费者在快乐维度上的情绪反应较无背景有模特图片及无背景无模特图片展示更加强烈。无背景有模特图片展示下的消费者在支配维度上的情绪反应较有背景有模特图片及无背景无模特图片展示更加强烈。无背景无模特图片展示下的消费者在唤起维度上的情绪反应较有背景有模特图片及无背景有模特图片展示更加强烈。2.情绪反应与冲动购买意愿有关，并且快乐与唤起维度的情绪反应对冲动购买意愿的回归系数为负，支配维度的情绪反应对冲动购买意愿的回归系数为正。3.有背景有模特图片和无背景无模特图片相对于无背景有模特图片能够引起更多的冲动购买意愿。