随着市场经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,人们的物质生活变得越来越丰富,服务也越来越多样化,在服务行业蓬勃发展的同时,人们对服务质量的要求也不断提升,因此服务行业所面临的市场竞争也越来越激烈。企业为了在行业中取得并保持竞争优势,越来越注重消费者的体验。因此,企业如何提升服务质量以赢得更多的消费者市场,成为了企业关注的重点问题,也成为了学者们研究的热点。“客户就是上帝”几乎成了每个营销人的信条。然而,在这种信条影响下,人们常常会忽略了它带来的另外一种负面的影响,即越来越多的顾客的消费行为变得随意,甚至出现了辱骂和殴打服务人员的行为。在整理前人研究后笔者发现,前人关于顾客不当行为的研究主要集中在“顾客不当行为归因要素”、“服务补救”和“内部服务补救”等方面,鲜有提及不良顾客这一方面,且现有的对不良顾客管理策略的研究缺乏深入的探讨,而这正是本文研究的重点。基于此,本研究摆脱了过去只从不良顾客的员工和企业的角度来研究顾客不当行为的局限,从直接或间接经历顾客不当行为的同属顾客的角度来进行研究。本文的主要研究问题为一下几点:(1)当企业发生拒绝向不良顾客提供服务的行为时,企业行为与同属消费者感知到的企业形象及顾客购买意愿的关系;(2)利用模拟情景技术,设计了 A、B两种不同的情景,分别对应暴力型和非暴力型两种不同类型的不良顾客进行了探究,从而研究不良顾客的类型对企业行为与企业形象及顾客购买意愿之间关系的影响;(3)对比中国消费者和韩国消费者之间的差距,探究中韩两国文化对上述关系的影响。本文采取了线上线下两种渠道,采用随机抽样和方便抽样的方法,分别对中韩两国消费者进行了问卷条调查,共计收集有效样本385份。实证研究结论如下:(1)当企业拒绝向不良顾客提供服务时,企业对不良顾客拒绝服务的行为、企业形象及购买意愿之间存在正相关关系;(2)企业形象在企业对不良顾客的行为与购买意愿之间起着完全中介的作用;(3)与企业拒绝向非暴力型不良顾客提供服务时相比,当企业拒绝向暴力型不良顾客提供服务时,企业形象和顾客的购买意愿均有所上升;(4)当企业拒绝向不良顾客提供服务时,中国顾客与韩国顾客相比,他们对购买意愿的感知是相同的,但他们对企业形象的感知有所差别。本文希望通过以上研究,促使企业能够辩证地看待消费者满意度的问题,引起企业对不良顾客的关注,优化企业的营销决策,提升企业形象和市场竞争力。