随着工业文明的发展,水污染、空气污染、全球变暖等环境问题日益凸显,人们在快节奏的生活中似乎变得越来越冷漠,丧失了对于自然环境、生态环境的敬畏之心,毫无节制的向大自然索取,不恰当的消费方式在生活中更是屡见不鲜,而这些不良的消费行为更加速了环境的恶化。因此,本研究将心理学与消费者行为结合起来,旨在探究敬畏这一复杂情绪对绿色消费行为的影响,并初步探索影响其发生的心理机制。本研究共包括3个实验:实验1初步探究了敬畏情绪对绿色消费行为的影响,采用回忆法分别诱发敬畏情绪和中性情绪,因变量测量了被试对于普通记事本和环保记事本的购买倾向,以及对于纸张的使用和处置行为倾向。结果表明:当个体产生敬畏情绪时,相比中性情绪,更容易表现出绿色消费行为。实验2将敬畏情绪细分为积极敬畏情绪和消极敬畏情绪两个效价,采用视频任务诱发相应情绪,同时引入中介变量小我,试图进一步了解敬畏情绪对绿色消费行为影响的中间机制。结果表明:第一,与中性情绪相比,无论是积极敬畏情绪还是消极敬畏情绪,被试都更容易表现出绿色消费行为。第二,积极敬畏和消极敬畏都会降低个体感知到的自我大小,即产生小我。第三,小我在积极敬畏与绿色消费行为之间不存在显著的中介效应,在消极敬畏与绿色消费行为之间存在显著的中介效应。实验3在实验2的基础上,将小我分为环境浩大感和自我降低感两个维度,探究小我的两个维度在敬畏与绿色消费行为的关系中起到的作用。结果表明,只有自我降低感在敬畏情绪对绿色消费行为的关系中起到中介作用,环境浩大感则不是其中介变量。总之,本研究揭示了敬畏情绪对绿色消费行为的正向影响,从敬畏改变个体感知到自我大小的角度对心理机制进行初步探究,为敬畏情绪在消费领域的实证研究提供参考。