随着赛事商业化的发展,品牌对体育赛事赞助的投入越来越多,对体育赛事赞助进行评估一直是市场与学界关注的问题。赞助商的背景广告是赛事赞助重要的品牌传播载体,而眼动实验法无疑是揭示广告视觉注意的有效方式,有助于揭示在品牌沟通过程中存在的一个黑箱--赞助信息是否到达消费者,是否引起第一步的视觉注意,有助于探索赞助效果实现的发生机理,因此对转播中赛事赞助商背景广告进行眼动研究具有重要意义。本文通过梳理国内外广告心理学、体育赞助效果评价、眼动实验法文献,基于视觉显著性理论与关联网络记忆模型理论提出研究假设,选取上海市ATP网球大师赛作为个案研究对象,采用眼动实验法及相关软件进行假设验证与眼动注意数据的收集。意在对赛事转播中观众的赞助商背景广告注意进行眼动研究,初探自然科学方法在国内赛事赞助评估中的应用,揭示网球比赛中不同位置背景广告的曝光与关注效果,探讨广告注意对赞助回忆的影响。为赛事管理者与赞助品牌方提供数据参考,方便其提升广告曝光效果,更合理制定背景广告价格,分配广告资源,优化拍摄机位等。本研究实验选用一段网球赛事转播视频,选取广告位置为自变量,广告注意为因变量,探讨赞助商背景广告四个不同位置(底线区域、边线区域、特殊位置区域、网边区域)下观众的广告注意及其差异性,探讨眼动注意、品牌熟悉度、品牌消费者对赞助回忆的影响。研究结论:(1)在网球赛事转播中,不同广告位置的曝光时间存在显著差异。其中底线区域赞助商背景广告的曝光时间最长,其次是特殊位置(网球赛事中的发球记速仪标识,与钟表标识)、边线区,网边位置区域。同样,底线区域的背景广告曝光到达率远高于其他三个区域,其次为网边区域,特殊区域,最后是边线区域。可见网边位置的曝光效率高、性价比较高。(2)不同位置对观众的广告视觉注意有显著影响。底线区的观众注视次数与注视时长最高,其次是特殊位置的关注度,最后是边线区域。边线与网边吸引的视觉注意差异不显著,定价时可以进行平衡。结合边线区域广告版密集、面积大的特点,可以从颜色、动画等视觉显著性要素入手吸引更多注意。(3)特殊位置区域有不错的广告视觉吸引效果。男女在不同位置广告注意的差异不显著,其中,女性与男性相比对特殊位置的视觉注意更多。(4)背景广告的注视时长与赞助(正确)回忆存在正向的显著相关,而注视次数的显著相关性没有得到确认。在繁杂背景的体育赛事转播中,利用广告视觉显著性的因素提升体育观众对广告的深加工—注视时间更能引起更高的回忆赞助品牌的可能。(5)品牌知晓度对赞助(正确)回忆有显著影响,而是否为品牌消费者对赞助回忆没有产生显著影响。当注视时长与品牌知晓度一起作用于赞助回忆时,品牌知晓度不再具有显著性,只有注视时长对赞助回忆有显著影响。