日益群发的品牌危机不断为企业敲响警钟,挑战着消费者的底线。品牌危机可以分为功能主导型危机和道德主导型危机,功能主导型危机与产品性能相关,可能使消费者的健康受损,道德主导型危机虽不会给消费者带来身体上的伤害但会加重消费者对企业的信任危机,进而影响消费者对企业的忠诚度以及对企业产品的重购意愿。但现实中有些企业被曝出存在触及社会道德底线的或产品缺陷问题后,只是暂时遭到媒体与社会大众的谴责,却仍有消费者愿意继续购买此品牌的产品。本文试图深入探讨品牌危机后消费者购买行为的后果。本研究从品牌危机后其他顾客的购买行为出发,探讨其对提升同属顾客重购意愿的影响,同时关注心理安全感在其中起到的中介作用,以及同属顾客的自我监控和品牌危机类型在其中起到的调节作用。针对上述研究内容,本文提出6个假设,并通过两个实验对上述假设进行验证。实验结果表明,品牌危机后相比于没有顾客实施购买行为,当存在其他顾客的购买行为时,对于提升同属顾客的品牌重购意愿有显著影响。另外心理安全感在其他顾客的购买行为与同属顾客的重购意愿提升之间起到中介作用,品牌危机的发生会增强消费者对品牌不安全感的感知,而顾客的顾客购买行为通过为同属顾客提供参照群体与从众动机,降低了同属顾客的风险感知,进而提升了心理安全感,对于其作出肯定的购买决策起到积极的促进作用。而上述作用的发生存在一定的边界条件,从同属顾客自身出发,对于低自我监控水平的同属顾客而言,其他顾客的购买行为对其重购意愿的提升作用不明显;对于高自我监控水平的同属顾客而言,其他顾客的购买行为对其重购意愿的提升作用较显著。从危机的角度来看,在功能主导型危机下,顾客购买行为对低自我监控的同属顾客重购意愿的提升作用不显著,而对于高自我监控的同属顾客重购意愿的提升作用较为显著;在道德主导型危机下,顾客的购买行为对于低自我监控的同属顾客与高自我监控的同属顾客而言,重购意愿的提升作用都不显著。本文首次从消费者的视角出发,关注品牌危机后其他顾客的购买行为对同属顾客可能造成的影响,同时关注自我监控、心理安全感、品牌危机类型在其中所起到的作用,拓展了相关领域的研究,并尝试为企业提出相关建议。