广告是移动互联网的经济基础。各种广告形式的出现都是为了追求更有效的广告效果。开屏广告作为在用户启动应用程序时强制展示的全屏广告,凭借其大尺寸、高辨识度、容易吸引用户的注意力等优势备受广告商的青睐,成为移动端常见的一种广告形式。但对移动用户来讲,也正是因为开屏广告曝光时机的“优越性”和强制性,容易给用户带来侵扰感。而现如今在体验经济下,用户的感受不容忽视。因此,移动应用平台为了提升用户体验,避免开屏广告带来的侵扰感导致平台用户的流失,在现有大部分开屏广告界面上几乎都设置有跳过键给予用户选择是否观看广告的权利。那么在开屏广告中加入跳过键是否确实能提高用户体验?允许用户跳过广告又是否会影响广告的有效性?因此本研究从跳过键入手对开屏广告展开研究。实验一通过问卷调查考察了移动用户对开屏广告的基本态度和使用跳过键时的用户体验。实验二采用单因素被试间设计探究了有无跳过键对开屏广告记忆效果的影响。实验自变量是开屏广告中是否有跳过键,因变量是被试对开屏广告品牌名称的再认记忆成绩,其中包括品牌再认的击中率、虚报率、再认程度函数值f(u)和判别标准β。实验三通过眼动实验对实验二的数据结果进行更进一步的探究,收集被试在观看开屏广告时的眼动数据,如兴趣区的注视次数、注视时长等。实验流程设计和实验二基本一致。最后实验四基于眼动实验,改变跳过键在开屏广告中出现的时间节点来探究其对广告记忆效果的影响,并对优化开屏广告设计提出了实践启示。本研究得到以下结论:(1)移动用户普遍对开屏广告的存在持消极态度,并且用户使用跳过键的总体体验一般,但肯定了其存在的必要性,这也确定了跳过键对用户的重要程度。(2)开屏广告的跳过键在广告强制曝光3s后呈现,有跳过键组和无跳过键组的广告记忆成绩无显著差异。在广告强制曝光的前3s内,两组被试对广告品牌的注视时长和和注视次数也不存在显著差异。但在跳过键出现后的时间段里,无跳过键组被试对广告品牌的注视时长要长于有跳过键组,注视次数也要多于有跳过键组。(3)当跳过键在开屏广告曝光1s后呈现,无跳过键组被试的广告记忆成绩要好于有跳过键组。上述结果表明,在开屏广告必然存在的情况下,为了减少开屏广告强制曝光给用户造成的干扰,跳过键的存在是必要的,这给用户提供了自由选择关闭广告的权利,从而提高了用户对开屏广告的体验。而对于广告商来说,为了保证开屏广告效果,他们可以通过调整跳过键出现的时间点来确保广告信息有足够的时间进行展示,这样即使之后消费者由于不感兴趣选择提前跳过广告也不影响广告的曝光效果。