大众点评作为互联网web2.0时代的产物,是第三方点评网站的一种典型代表,致力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的互动平台。大众点评的迅猛增长以及展现出的巨大影响力吸引着不少食品商家开展大众点评营销,而营销的主要目的是将大众点评上的潜在客户转化为商家的现实客户。可是如何开展大众点评营销才能达到这一目的,成为学术界和企业界共同关注的一个热点问题。因此本文将以禽蛋类深加工的食品企业为例,探讨一个企业该如何开展大众点评营销这个难题。本文以大众点评的最大特点——互动性入手,着重探讨大众点评营销的互动性对消费者食品购买意向的影响。本文的研究内容主要分为三个部分:(1)确定大众点评互动性的维度。本文对大众点评互动性维度的确定主要借鉴的是其他类型营销的互动性维度。通过研究本文将大众点评互动性分为三种类型的互动:一是消费者-大众点评的互动性,具体包括消费者的感知有用性、感知易用性两个维度;二是消费者-消费者的互动性,具体包括消费者之间的互助性、消费者点评的影响力两个维度;三是消费者-商家(本文中商家特指销售食品的商家)的互动性,具体包括消费者与商家之间的双向性、商家对消费者个性化需求的满足两个维度。(2)中介变量信任的维度研究。本文通过前人对信任的研究,提出了大众点评营销中消费者信任态度的两个维度,即消费者对商家能力的信任、消费者对商家善意与诚实的信任。(3)大众点评营销的互动性与信任之间的关系以及信任与消费者食品购买意向之间的关系研究。本文采用基于过程建立信任的观点以及技术接受模型来构建互动性-信任-购买意向之间的关系模型,并通过实证分析来验证三者之间的关系。本文通过调查问卷的方式搜集数据,然后对数据进行因子分析、相关分析以及回归分析等实证分析。本文的研究结果如下:第一,加强大众点评网的互动性确实能够改善消费者对食品商家的信任态度。其中消费者的感知易用性、感知有用性、互助性、双向性以及个性化这五个维度对食品商家能力的信任有着显著影响,消费者的感知有用性、双向性、个性化以及互助性这四个维度对食品商家善意与诚实的信任有着显著影响,可见企业在开展大众点评营销过程要同时关注三种不同类型的互动,对于那些没有成立的假设还有待进一步研究;第二,消费者信任态度的两个维度都正向影响消费者的食品购买意向,其中商家能力的信任影响更大;第三,信任态度在互动性和购买意向之间确实能起到中介作用。因此,本文不仅具有理论意义,也可以为食品企业如何更好地进行大众点评营销提供一定的指导。