在中国刚刚取得合法地位的直销行业，其实已经走过了17年的历程了。它经历了充满风雨的三个阶段:前直（传）销时期、转型发展时期和规范发展时期。　　国内学术界对直销的研究不太多，范围也有限，特别是对于直销行业内部各个企业之间的竞争关注很少，只有个别学者有零星的成果。鉴于中国直销企业长期以来进行的激烈竞争，不仅对各个企业的经营业绩产生了直接的作用，而且对整个行业的格局也产生了重大的影响，并影响到政府对这个行业的政策，那么从理论上对直销企业的竞争行为进行研究就很有必要了。本文运用产业组织理论，结合行业结构分析模型、合作竞争理论和博弈论等，分析历史上直销企业竞争行为的特点，并预测未来他们竞合的模式。　　直销企业在每一个阶段的竞争行为都是不同的市场结构决定的。在前直（传）销时期，偏向竞争的垄断竞争市场使企业之间的同质化竞争特别激烈。各个企业无序的竞争给非法传销以机会，由此造成的社会不安定导致政府强有力的行政干预。在转型发展时期，在政府监管下的企业竞争形成了寡头垄断市场的结构，这种结构反过来又促进了企业的发展和政府企业之间的良性互动。而在规范发展时期，直销法规给行业的发展带来了机遇和挑战，市场结构正在演变，企业的竞争行为和模式也会有变化。目前的直销法规是不符合行业经济发展规律的，将可能在5年以后随着国家宏观经济政治环境的良好发展而被修改。在未来，直销企业应该加强相互之间在行业价值链上的协调合作，并要与行业以外的本行业互补者合作。