汽车不只是一堆钢铁，而是“一堆有文化内涵、并且携带着明显品牌烙印的钢铁”。经过上百年的改进和创新，汽车技术已经进入到成熟阶段，产品的同质化趋势日益明显。汽车业从制造汽车时代，进入到制造品牌时代，品牌成为消费者购车时的主要考虑因素。　　随着中国汽车市场的蓬勃发展，中国汽车企业逐渐成长起来，但与国外老牌汽车企业相比，本土企业不仅应向他们学习怎样制造汽车，还应学习怎样建设品牌。　　“如果一个消费者很注重安全，那他可能会对沃尔沃(VOLVO)品牌情有独钟。”在汽车业界，这个诞生于斯堪的纳维亚半岛的汽车企业以自己明确的品牌核心价值观，独特的传播手段，稳固的树立起品牌形象，几乎成为汽车业“安全”的代名词。沃尔沃汽车曾先后身归沃尔沃集团和福特汽车公司，在80多年的企业历程中，历经不同企业主的沃尔沃是如何不断为品牌做“加法”，树立起品牌形象，赢得了消费者的忠诚度？探寻这样一家国际品牌的传播实践及内涵，无疑对正在谋求提升品牌价值的中国汽车企业是一个有益的借鉴，这正是笔者做此研究的初衷。　　本文主要以传播学和市场营销学中的品牌理论为基本的研究方法，同时也涉及到社会学、符号学的一些观点，并在论文中例举出大量沃尔沃汽车品牌传播中的实例。　　通过对沃尔沃品牌传播策略的研究，结合相关理论知识，笔者分析总结出沃尔沃品牌传播的独到之处，并通过对比奔驰、宝马两家知名品牌的传播特点，总结出汽车业品牌传播之道。这些观点具有一定的新颖之处。　　针对沃尔沃的品牌传播实例，笔者认为，作为汽车业界的安全泰斗，沃尔沃汽车品牌价值不菲。沃尔沃的品牌传播成功之道源于其品牌识别清晰，能以核心价值统领品牌传播活动，品牌传播工具运用有术，以及在企业易主的情况下，能继续保持品牌发展的连贯性。　　1927年4月14日，第一辆“沃尔沃”汽车在瑞典哥德堡面世，瑞典人开始拥有自己的汽车。在此后的80余年中，沃尔沃先后推出多款车型，在世界各地建立工厂，购并不同的企业，公司规模逐渐扩大。2006年，VOLVO汽车公司销售了总计427，747辆汽车，1927年建厂以来已经生产了1447余万辆汽车。　　沃尔沃在汽车安全领域的贡献令人刮目。VOLVO公司的创始人从企业创建之初就强调安全。上世纪20年代以来，沃尔沃在安全这个目标上锲而不舍，受到世界各国车厂及车迷的尊重和推崇。从1945年到1990年，沃尔沃公司一共在出厂的、各式新车上设计配置了32项主动或被动安全装置，其中有多项已被全球其它各厂广泛引用。在国际汽车工业界，很多安全技术都是由沃尔沃首创。　　1978年，沃尔沃汽车公司从集团中独立。为了进一步获得规模优势，1999年，沃尔沃汽车公司易主美国福特汽车公司，但依然享有品牌使用权。　　沃尔沃汽车公司虽然称不上是一个大企业，但却是一个大品牌。多年来，沃尔沃品牌及汽车在世界各地曾获得过诸多的荣誉，在中国也曾名列公众心目中的十大国际著名品牌。　　沃尔沃成功地制定并运用了其品牌传播策略。成立之初，沃尔沃就拥有了较为清晰的以“安全感”为核心识别要素的品牌识别。随着企业的发展，沃尔沃把品牌识别从“安全感”扩展到一些更时尚的东西，以此吸引更多的消费者。不过，这些冒险尝试一般不会走得太远，而是与传统的核心识别要素保持一致。其较为清晰的品牌识别以及在扩展品牌识别时采用的印发“手册”的做法，使所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者都能较好地理解品牌识别的内容，从而关心它的发展，使品牌潜力得以发挥。　　同时，在实现与消费者的沟通中，沃尔沃汽车多年来总是用以“安全”为主的品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳、集中、统一的效果。在综合使用了包括广告、公关、展览等在内的多种传播工具的同时，沃尔沃找到了己之所长，坚持不懈地赞助高尔夫运动活动，并在网络广告方面成为先行者。这些与自身品牌内涵相切合的传播活动，有效地增强了其品牌价值。　　沃尔沃易主福特汽车集团后，双方达成共同成立VOLVO商标控股公司的做法以及福特汽车集团给予沃尔沃品牌有效的支持，使企业主虽然发生了变化，但品牌的发展保持了连贯性。　　结合沃尔沃的品牌传播策略，笔者进而总结出汽车品牌传播之道，概括为:汽车是被品牌刻上烙印的钢铁，豪华车真正的卖点更在于品牌;汽车品牌必须核心价值突出，并使之能良好统帅所有品牌传播活动;面对传播工具的多元性，企业需取其所长;在“以消费者为中心”的时代，企业需重视整合营销传播理论在品牌传播中的运用;汽车企业尤其是知名汽车品牌更应重视“危机公关”等。　　在当前的汽车市场上，品牌已成为消费者购车时的主要考虑因素，各大汽车公司无不以成功塑造和传播品牌为重任。而豪华车品牌大都有多年的发展历程，从而形成了丰富的品牌含义、精神和文化，这不仅是企业的象征，更是竞争力的基础和优势所在，其品牌的重要性更加突出。　　按照美国著名品牌管理权威DAVID A.AAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的认同和“牌格”。汽车的“牌格”就是汽车人格特征的描述，它是通过创始人奠定其品牌核心价值而形成的。纵观当前世界知名的汽车品牌，他们都无一例外的有着个性鲜明的核心价值。这些企业不仅多年来将品牌核心价值融会贯通于其生产、销售、服务中，而且还使其有效地统领了几乎整个的品牌传播活动。　　有着较长历史的汽车品牌，一般都综合运用了各种传播工具，包括广告（包括报纸、杂志、电视、电影、网络等平台）、公关、展览、新闻宣传等，而不同的成功品牌，又往往能够就某种传播媒介，发挥其所长。品牌传播工具虽然多种多样，各有优势，但并不都能为自己的品牌传播带来最佳效果，找到适合的传播工具，从而形成自己的传播亮点，无疑将给企业带来事半功倍的收获。　　据统计，一个美国人一天中所接触的广告多达270个。在这个信息爆炸的时代，汽车企业在进行品牌传播过程中，有必要在传播过程中进行媒体信息整合、营销传播工具整合以及对各类目标受众的信息传达整合。从沃尔沃等知名汽车企业的品牌传播行为来看，这些企业都一定程度上有一些整合行销传播的痕迹，比如沃尔沃围绕“安全”的核心价值观所进行的一些品牌传播活动既是对媒体信息的一种整合。但目前绝大多数企业还不能将这一理论的精华部分恰当的运用到实际中。笔者认为，该理论有其可取之处，值得汽车企业在品牌传播实践中对其进一步运用。　　在品牌传播中，一个不能忽略的重要问题是危机公关。越是知名度高的品牌越需要妥善处理危机公关事宜，否则，负面新闻对于品牌的损害将是不可估量，严重的负面新闻甚至可以导致企业经营上的危机，乃至企业的灭亡。从一些汽车品牌在中国市场的表现来看，危机公关还是他们需要重视的一个课题。