受民航业运力投入增加、成本居高不下和市场需求下滑等因素的影响,航空公司必须调整原有的营销策略以求得生存和发展。随着经济全球化和联盟化的发展,航空公司客运市场营销渠道发展面临重大的变革。移动互联网的发展及旅客需求多元化使得传统代理人分销产品和服务的模式无法适应当前的社会发展和市场竞争。在民航局“提直降代”政策的推动,提升直销渠道、逐渐降低代理分销成为航空公司营销渠道战略的重点。基于此,本研究以营销渠道理论为基础,探讨移动互联网背景下航空公司直销渠道优化策略,对航空公司有效管理渠道,减少代理费支出,培养旅客品牌忠诚度,建立市场竞争优势具有重要的现实意义。论文首先阐述了移动互联网背景下航空公司直销渠道优化策略研究的背景、意义和目的等。其次,对涉及到营销渠道理论、航空公司渠道基础概念等相关理论和概念进行综述,重点评述航空公司营销渠道研究现状等内容,以此作为后续研究的理论基础。第三,对移动互联网背景下民航业营销渠道发展现状进行概述总结,针对航空公司营销环境开展PEST分析,并对分销代理和直销渠道的优劣势进行对比分析,概括在“提直降代”政策的推动下我国直销渠道的现状及直销渠道优化必要性,随后分析移动互联网对民航业营销渠道的影响。第四,导入厦门航空有限公司进行案例分析,在对厦门航空公司概况、组织结构、产品和服务等分析的基础上提出厦航直销渠道现状及存在的问题,并详细探讨了直销渠道问题的成因。第五,移动互联网背景厦航直销渠道的优化策略,围绕厦航营销战略的重点、厦航直销渠道建设目标及发展规划等内容、重点提出厦航直销渠道优化策略及保障策略等。论文采用文献综合分析法,案例分析法与市场调研法相结合,以厦门航空公司为例,以营销渠道理论为基础,提出具有现实意义的直销渠道优化方案。但航空公司的直销问题是一个非常重要的课题,本文可能只是这项研究的开始,在未来的研究中,可以尝试对如何提高直销渠道管理效率等问题开展后续研究。