近年来,资源趋紧、环境污染、政府法律法规日益严格、消费者绿色产品需求增加等现状使得实施绿色供应链管理已成必然趋势。现实中,为提高核心竞争力同时提升自身的环保形象,越来越多的企业已开始实施绿色供应链管理,如一些国际领先企业苹果、索尼等,知名跨国公司福特、通用电气等。越来越多的学者开始关注绿色供应链管理的研究,绿色供应链定价和运营决策等问题也成了近几年的研究热点。通过阅读国内外文献关于绿色供应链的决策研究现状,作者发现以往的研究往往都是假设绿色供应链上的决策主体完全理性,但是现实中,面对不确定的市场环境或是受到自身过往经验的影响,供应链决策主体在制定决策时往往是非理性的,这种非理性行为下所作的决策偏离了完全理性下的决策结果。过度自信作为一种非理性因素在心理学和行为经济学中已被广泛研究,大量研究证实过度自信会对管理者决策结果会产生影响,但在绿色供应链的研究中,鲜有学者考虑这种非理性因素对绿色供应链决策和协调的影响。本文将基于零售商过度自信行为偏好研究绿色供应链定价决策及相应的协调措施,考虑零售商存在市场需求和自身销售努力两种过度自信时对绿色供应链系统的影响。首先,对绿色供应链管理现状、过度自信决策问题、绿色创新概念、过度自信概念、供应链契约理论等做了研究综述。其次,基于报童模型研究了市场需求不确定下的绿色供应链定价决策,并以此为基准模型,引入对不确定市场需求过度自信的零售商,对比零售商对需求完全理性和过度自信两种情况下制造商各决策、零售商各决策及期望利润等的差异;接着考虑当市场需求受到零售商销售努力度的影响时,仍然以零售商完全理性下的绿色供应链决策模型为基准,研究对自身销售努力过度自信的零售商对绿色供应链定价决策的影响;最后,依托供应链契约理论设计契约协调过度自信零售商的绿色供应链,设计三种协调契约,并进行契约对比。本研究得出以下主要结论:(1)在市场需求仅与产品零售价、产品绿色度相关且随机的情况下,零售商对随机需求过度自信能提升产品绿色度及产品批发价,也会产生订货偏差,并且零售商的这种随机需求下的过度自信总是有利于制造商利润的提升,但却导致其自身利润的下降,而对制造商来说,零售商这种判断偏差能给自己带来更多的收益。故实际情况下,这种过度自信有利有弊。(2)当市场需求依赖于零售商销售努力时,零售商高估自身努力效果,将有益于产品绿色度的提升以及自身销售努力度的增加,制造商和零售商的期望利润也会随零售商销售努力过度自信系数的增加而增加,但正是零售商对自身的销售努力过度自信导致了市场期望需求和市场真实需求之间的偏差,且随着零售商销售努力过度自信度的增加,这种偏差会越来越大。(3)依托供应链契约理论,设计协调零售商销售努力过度自信下的绿色供应链契约,发现两部定价契约下,产品的绿色度和零售价均等同于分散决策下的结果,故完全不能协调过度自信绿色供应链。成本分担契约协调下,虽然可以提升产品的绿色度,但是同时也会刺激零售商提升产品零售价,故不能有效协调零售商过度自信绿色供应链。而基于收益共享供应链契约协调下,消费者能购买到定价低且绿色度高的绿色产品,同时制造商和零售商也可以获得较高的期望利润。