随着微博、博客等社交媒体的广泛应用,线上购物场景越来越丰富。国外一些购物平台如Revoo等已经显示在线评论者诸如人口统计数据、兴趣等,Yelp甚至强制要求精英评论者披露他们的相关信息,并且越具体越好。国内很多在线企业也开始鼓励评论者提供真实的身份,并花费成本搭建各种身份信息平台,本研究正是基于这一现实需求——是否有必要鼓励评论者信息公开。已有学者研究表明,消费者对不同社会距离下他人评价的反应不同:相似信息源的信息说服力大于不相似信息源的信息。但上述相关研究均未说明消费者对不同社会距离下他人评价的反应差异的内在机理(即为何相似信息源的信息说服力大于不相似信息源),使得不同社会距离下他人评价与消费者产品态度之间的关系成为一个“黑箱”,本文将围绕不同社会距离他人评价对消费者产品态度的影响展开研究。本研究运用实验法研究人际吸引在不同社会距离下他人评价和消费者产品态度之间的中介作用,以及产品类型在人际吸引和消费者产品态度之间的调节作用。本文梳理了国内外关于社会距离、人际吸引、产品类型(功能VS享乐)、消费者产品态度以及社会认知失调理论、社会比较理论等相关文献,在此基础上提出了相关假设,构建了理论模型,设计并实施了预实验(社会距离操控检验)以及正式实验(社会距离(近VS远)×产品类型(享乐VS功能)双因素混合实验)以验证人际吸引的中介作用以及产品类型(享乐VS功能)的调节作用。研究发现:与远社会距离他人评价相比,消费者更愿意接受近社会距离他人评价,近社会距离他人评价更容易影响消费者产品态度。人际吸引在产品评论者与消费者社会距离和消费者产品态度之间起到了中介作用。其中,与远社会距离他人评价相比,近社会距离他人评价对消费者更容易产生人际吸引。人际吸引对消费者产品态度有正向影响。此外,研究结果还发现人际吸引对消费者产品态度的正向影响受到产品类型(功能VS享乐)调节,其对享乐型产品的产品态度的正向影响大于功能型产品。上述研究丰富了社会距离以及人际吸引理论的相关研究。