直播购物已成为各大电子商务平台的重要组成部分,也成为了社交商务卖家展示和销售其产品的重要形式。直播购物在产品展示、买卖双方的交流等方面改变了传统的在线购物形式,而许多在线商家对直播购物影响顾客购买决策的机理不清晰,难以高效使用直播购物提升销售绩效;现有研究对直播购物影响顾客购买行为的机理缺探究,对直播购物的研究视角也较为单一。本研究通过案例与实证分析相结合的形式,从可供性视角和顾客契合视角对直播购物影响顾客购买意愿的机理进行了研究。首先,本研究通过扎根理论的研究方法识别出“淘宝直播”购物平台可供性的内容,并提出平台可供性影响顾客行为倾向的理论框架,并基于该理论框架和已有研究,构建了“淘宝直播”购物平台可供性影响顾客购买意愿的理论模型;其次,通过实证分析的方法,借助SPSS24.0和SmartPLS3.0两种数据分析软件,对这一理论框架进行进一步的验证和探究。主要研究结论主要包括:(1)可视化和导购可供性对顾客购买意愿有直接影响,而元发声可供性对顾客购买意愿没有直接影响;(2)沉浸感和临场感可以正向影响顾客购买意愿;(3)临场感在直播购物可供性与顾客购买意愿的关系中有中介作用,而沉浸感的中介作用则不显著;(4)产品卷入度仅对元发声可供性与沉浸感之间的关系有影响,对可视化和导购可供性与沉浸感之间的关系影响不显著。最后,本研究对研究结果进行了进一步的讨论,并对本研究的理论意义和实践启示进行了阐述,并提出研究存在的不足和未来研究进行了展望。