我国市场经济体制的改革催生了节事的转型，其实质是实现节事市场化运作模式，重新论证节事产品的概念和形式。对于节事转型成败而言，一个重要的问题就是赢得节事市场认同和新定位的有效传播，针对这一问题本文提出了对节事市场定位切换的研究。通过回顾相关文献发现，节事市场定位切换的研究可以丰富市场定位和节事管理的理论，并在实践中为节事定位和营销提供指导。本文采用了理论研究法和系统分析法对市场定位切换的内涵、关系、模式和路径一一作出分析，并借助问卷调查法、文献法、分层抽样法和因子分析法帮助完成实证研究。本文共五个部分：第一部分介绍了论文的研究缘起和国内外研究现状，指出论文的研究意义、研究思路、方法和框架。第二部分界定相关概念，寻找节事市场定位切换的理论依据。第三部分确立了市场定位切换的内容层次，分析比较已有定位模型，为节事市场定位切换路径的建设寻求借鉴。第四部分梳理了节事市场定位切换前后三个层面的关系，进而推导出节事市场定位切换的两种模式和实施路径。第五部分通过实证研究，验证了市场定位切换在湖南桃花节定位中的有效性。第六部分总结了本文的几点结论。归纳文章形成的主要成果：首先，在分析和比较重新定位特征的基础上，明确了市场定位切换的内涵和实质。其次，通过理论层次的思辨，推导了节事市场定位切换的路径：环境识别、优势判定、定位检验、模式选择和切换实施。最后，在实证分析中，证实了路径的可操作性以及“沉默的螺旋”理论对新定位传播的有效性。