随着旅游业需求的日益增长，旅游目的地形象越来越受到学者们的重视，也越来越影响着游客的行为倾向。但是，对于旅游目的地而言，是不是所有的形象特征均会对游客的行为产生激励性作用？旅游目的地形象应该重点完善哪些方面？这些都是亟待解决的问题。　　本文基于旅游目的地形象对游客满意度、忠诚度影响思路，根据相关学者对目的地形象构成因子研究成果，同时又结合桂林实际情况和现场走访反馈后，设计了针对桂林旅游目的地形象因子测量量表。为确保量表的合理性，咨询了相关学者和专家并进行了专家效度检验，确定由27个因子构成桂林旅游目的地形象。采用因子分析法和CITC信度分析，最终确定了20个形象因子并得到桂林旅游目的地形象由五个维度构成，分别是自然人文氛围、旅游基础服务设施、旅游发展水平、城市个性化吸引力和社会交通安全。运用AMOS20.0对目的地形象维度进行验证性因子分析。首先，在拟合一阶因子模型时，得到目的地形象各维度间有显著性正相关；在拟合二阶因子模型时，得到自然人文氛围、旅游基础服务设施、旅游发展水平、城市个性化吸引力和社会交通安全均与游客满意度有显著性正向影响；自然人文氛围、基础设施服务和城市个性化吸引力对旅游者的行为意向的总体影响为正向，但并不趋近于零。即对游客的行为意向产生显著性影响，而社会交通安全和旅游发展水平对游客的行为意愿没有显著性直接影响。　　根据拟合结果，应用赫兹伯格的双因素理论，将旅游目的地形象各维度进一步划分为激励因子和保健因子。自然人文氛围、基础设施服务、城市个性化吸引力这三个形象因子属于激励因子，这三个因子会对游客的行为意向产生积极性的激励作用。而旅游发展水平和社会交通安全属于保健因子，即它们对游客的行为不会产生激励性作用，但是旅游中必不可少的。最后，针对不同因子提出相应的策略，重点关注旅游目的地形象的激励性因子，积极营造良好目的地氛围，增强自然人文景观吸引力，开发特色旅游文化产品，增强游客参与性活动以吸引更多游客的眼球。与此同时，仍需要不断完善保健因子，从而全面提升桂林旅游目的地形象。