网络购物因其便捷、经济等优势在世界各地得到了迅速普及,我国的网络购物近年来也呈现了良好的发展趋势。然而许多研究表明,消费者对网络购物的风险认知成为网络购物进一步发展的主要障碍。在我国,许多用户出于网购安全性顾虑而不敢尝试网络购物,与此同时,随着购物网站数目的增多,各网络商家之间的竞争加剧。弄清楚什么特性的网站更能吸引消费者,什么特征的消费者更容易接受网络购物等等成为网络商家实施科学营销的前提。 本研究以科技接受度模型(Technology Acceptmace Model,简称TAM)为基本框架,根据我国网络购物实际对该模型进行调整,将各维度认知风险作为中介变量引入模型,同时将网站特性、消费者个体特征两大类外部变量也纳入模型,探讨网站特性、消费者特征与消费者认知有用、认知易用和各认知风险之间的关系以及各认知与意图及行为之间的关系。本研究以浙江和上海地区尝试过网络购物的354个学生和上班族为样本,利用SPSS12.0对收集到的数据进行了分析。 本研究的贡献主要在于: 1.改变以往多数学者研究网站特性面与购物意图或行为直接关系的研究视角,加入消费者认知中介变量,探讨三层变量之间的关系。 研究发现网站特性与消费者认知密切相关,网站知识性、互动性与认知易用正相关,网站知识性、经济性、互动性、安全性和知名度与认知有用正相关、与各维度认知风险负相关。而消费者各认知又会对其购物意图和购物行为产生影响,其中,认知有用对消费者购物意愿有正面影响,各维度认知风险对消费者购物意愿有负面影响,认知易用通过影响认知有用对购物意愿有间接影响。在认知与行为的关系上,认知有用对消费者购物频率有正面影响,各维度认知风险对消费者购物频率有负面影响,认知易用通过影响认知有用对购物频率有间接影响。认知有用对购买金额有正面影响,财务风险和绩效风险对购买金额有负面影响。 2.较系统地探讨了消费者个体特征与其各认知的关系。 在这方面本研究得出的结论有三:一是基本人口统计特征不同的消费者在网络购物认知上的差异很小,只发现不同年龄和收入的消费者在认知有用和财务风险上存在一些差异。二是网络亲密度不同的消费者在认知上存在一定差异:网络使用历史不同的消费者,在认知有用、认知易用、财务风险和心理风险上存在差异;每次上网持续时间不同的消费者在认知有用、认知易用上存在差异;每周上网次数和每次上网持续时间不同的消费者在时间风险上存在差异。三是消费者以往网络购物经验、以往经历的满意度及个人创新性与其网络购物认知密切相关。 3.将各维度认知风险纳入TAM,细致探讨它们与模型中其他变量的关系。研究发现,消费者各认知风险尤其是财务风险和绩效风险会对购物意图和行为产生较大的负面影响,而网站特性和消费者个体特征又会影响消费者各维度认知风险。此外,本研究的结果与Featherman & Pavlou(2003)的研究结果相似,发现认知易用对认知有用有正面影响,各维度认知风险对认知有用有负面影响。