在当今社会，从报纸、杂志、广播、电视的传统媒体，到手机、互联网等新媒体，再到灯箱、路牌、幕墙等户外媒体，体育用品广告以其极强的物质性和极高的辨识度，占据着人们的日常生活，成为了现代社会文化的重要组成部分。而体育用品广告的符号构成秘密在人们的生活中却很少被人提及，显得颇为神秘。而实际上，正是借由对符号的生产、加工和传播，体育用品广告才能传递出特殊的意义，影响着人们的消费心理和社会生活。因此，运用符号学分析方法来研究体育用品广告就具有极强的必要性和理论意义。本文运用文献研究、内容分析等研究方法，基于符号学的视角对体育用品广告展开研究。符号学是一门研究符号的学说，是语言学、文学、传播学等学科学术研究的重要依托。符号学自20世纪初，作为一门独立学科成立以来，经历了由方法论研究向本体论研究的发展流变。本文的研究思路也将既涉及方法论的研究层面，同样体现对符号学本体论研究的关照。本文的第一部分主要探讨体育用品广告与符号学的关系，并得出二者结合能够迸发出新的火花的结论。文章的第二部分、第三部分的研究均依照符号学方法论的研究思路展开。第二部分将体育用品广告的符号与意义视为分析的对象，研究广告符号的能指和所指构成和外延与内涵意义。第三部分意在探求体育用品广告文本的内在结构、体育用品广告的文本属性，以及受众对广告文本的诠释。本文第四部分则将运用符号学本体论的研究方法，将体育用品广告整体视作一种传播符号，分别从体育用品广告的广告主、消费者以及广告传播媒体三个方面研究体育用品广告的社会意义、对社会文化、人们生活方式的影响。文章的最后一章为结论部分，既总结全文，也提出后续研究要解决的问题和展望未来研究趋向。