从传播学角度来看，广告实质上是一种符号操作：从微观角度讲，每一则广告都是以语言和非语言符号为载体，传递商品和服务的信息；从宏观角度讲，无论是广告策划还是广告战略，都是要通过符号生成意义，为产品增加文化韵味或心理价值。无论从哪个方面讲，广告的最终目的是要产生一定效果，研究广告符号的目的就是从广告内部出发分析广告是如何发生效力的，揭示出广告赋予产品意义的过程，为广告策划和创意提供一定的理论依据。本文主要从理论和实践两个方面分析广告符号，通过理论研究和实际案例分析结合的方式说明广告符号的内在传播机制。在理论方面，首先简单阐述了符号的概念，并且对广告符号进行了界定，指出广告符号是一个表意系统，重点在于意义的生成和传递，同时介绍了用于研究广告符号的两个符号学方法论：结构主义和社会批判，指出了研究广告符号的意义和目的；接下来对广告符号的系统结构进行了解析，主要划分为三个板块：广告文本分析、广告符号的意识形态分析、广告符号的后现代主义逻辑分析，通过这个部分的分析，可以了解广告符号发生作用的过程和广告效果产生的内在机制，以及广告符号的运作规律，这一部分也为后面的实例分析提供理论框架。在实际案例分析方面，选取我国典型和使用比较普遍的广告符号，从男性、女性符号，明星符号和影像消费三个方面着手，详细阐述了目前我国广告符号的应用状况，对我国广告符号使用情况的分析有助于帮助我们了解目前我国广告发展的状态和存在的问题，因此，在文章的最后一个部分就指出了我国广告符号应用中存在的几大问题，并且针对这些问题提出了相应的解决方案，以期能为今后我国广告符号的创制和操作带来一些启发。