保健食品系指表明具有特定保健功能的食品,保健品行业又称为“健康产业”和“永远的朝阳产业”。近年来全球保健食品行业增长迅速,中国保健品产业从1986年振华851口服液问世以来,大起大落。具有讽刺意义的是:现在最需要“保健”的就是保健品产业本身,整个保健品行业呈现“健康产业不健康”的态势,主要表现在以下三方面:(一) 我国保健品市场份额和保健大国地位的失调;(二) 国外品牌的咄咄逼人和本土品牌的步步为营;(三) 保健品营销综合症:营销理念落后;营销战术化、非理性化;战略空洞化、执行缺乏症。 微观层面的保健品企业在内有“行业信用危机”外有洋品牌大举进攻的双重压力下,如何规划完善的营销战略在市场竞争中取得持续竞争优势,是保健品企业必须要跨越的“一道坎”。 本论文共分为五大章。第一章系统研究了战略及其营销战略理论的发展历史,作为本文研究的理论基础和分析依据。第二章研究保健品市场及其在中国的发展历史,在总结我国保健品行业的发展历史基础上,将我国保健品行业历史以2001年为分界线分为两阶段:行业投入期和成长期,现在保健品行业明显处在成长期的开始阶段。同时系统研究了第一阶段飞龙王朝和太阳神帝国,第二阶段巨人传奇、三株盛世和红桃K神话和第三阶段脑白金神话和安利直销这三阶段各自霸主的营销战略,总结出成功经验和失败教训。 第三章进行中外两个保健品品牌的营销战略比较研究,总结了脑白金在引入、成长和成熟三阶段的不同营销战略和安利纽崔莱的产品、促销和渠道战略,并归纳总结了这两种营销战略模式的异同点。第四章,保健品市场的消费行为研究。根据20个城市消费者选择不同保健品时考虑的11个因素,采用SPSS分析,得出两个营销启示:得“功能”者得天下和营销战略当地化执行。因此保健品企业应该根据目标顾客的消费行为特点,综合大众渠道模式、专卖店模式、直销模式、会议营销模式和电子商务销售模式这五种模式的优点,确定营销模式组合。 根据第二、三、四章的研究结果,第五章综合六大要素,总结为成功保健品六要素模型: