网络购物作为传统店面购物的补充与创新,以其便捷、价格低廉、足不出户等优点得到消费者的广泛认可。近年来兴起的网购狂欢节活动,更是凭借令人瞠目的销售业绩而日渐火爆。网购狂欢节不仅带给人们新的购物方式和生活理念,也对传统的学术理论研究提出了新的挑战。2015年11月11日,天猫再次刷新了新一轮的销售奇迹,笔者对于网络狂欢节的兴趣越发浓厚,查阅相关文献,大多研究集中于描述双十一网购盛况现象、探索营销对策方面,研究面较窄,实证数据缺乏;且文章多为新闻稿件,见于期刊杂志较多,少见理论解释。因此,从经济学角度来研究网络狂欢节很有必要。本文旨在前人理论研究的基础上,结合相关研究成果探究网络狂欢节对消费者冲动消费的影响。首先,笔者界定了网络狂欢节和冲动消费,总结了网络狂欢节形成的原因,并简要介绍了我国网络狂欢节的形成与发展现状。其次,通过文献梳理,归纳国内外相关研究网络狂欢节及消费者冲动消费影响因素的经典文献,为本课题的研究奠定理论基础。接着,本文确立理论研究框架,提出了四个研究假设:一是感知有用性、感知易用性对消费者冲动消费有正向的影响;二是感知风险对消费者冲动消费有负向影响;三是网络狂欢节活动下,女性消费者、中青年消费者、中高收入与中高学历消费者较易产生冲动消费行为;四是消费者冲动性特质、从众心理及追求交流与分享的消费心理对冲动消费有正向影响。通过问卷调查的方式,本文以在淘宝网有购物经历的消费者为研究对象,发放问卷抽取350份有效样本。最后,对数据进行统计分析,验证了前文假设,得出以下研究结论:消费者对于网络狂欢节的感知有用性、感知易用性与其冲动消费呈现正相关关系;消费者对网络狂欢节的感知风险对其冲动消费影响有负向影响;消费者个体心理特征如消费者冲动性特质、从众心理及求实求便等的消费心理对冲动消费都有正向影响;消费者年龄、性别、收入及学历状况都会影响其冲动消费行为,其中在网络狂欢节活动下女性消费者特点、中青年龄阶段、中高收入及中高学历都会对冲动消费产生正向影响。研究方法上,本文采用了假说分析法、问卷调查法、统计分析法以及定性与定量分析相结合的方法。变量方面,本文选取了研究网络狂欢节的三个变量:感知有用性、感知易用性、感知风险,消费者个体特征的两个变量:个体基本特征、个体心理特征,来研究对因变量消费者冲动消费的影响关系。本研究结果以期对我国网络狂欢节的实质进行探索,通过研究消费者个体及心理层面的因素对冲动消费的影响,来正确认识网络狂欢节。希望本研究结果能提醒消费者,提高自我控制能力,学习合理的消费知识,形成健康、理性的消费观念和消费行为;同时希望引起消费者的自我反思,只有达到自我的充实与富足才能克服非理性的狂欢,得到真正的幸福。本文选取网络狂欢节为研究对象,在网络环境下探索其对消费者冲动消费的影响,视角较新颖,研究较具体。但是,本文的研究仍然存在很多局限,本文的数据分析阶段,由于时间有限,样本数据搜集并不充足,且笔者能力欠缺,未能进行关于网络狂欢节变量的深入计量分析,以至于本文的研究不够细致,论据有待完善。如何更好地选取关于网络狂欢节更贴切的研究变量,完善计量分析也是笔者的一大困惑。在今后的研究中,笔者会继续学习,挖掘其他更合适的影响因素,完善变量数据处理,以期做到数据充足、论据充分、论证严谨,内容更加丰富。