随着旅游进入散客化时代和互联网Web2.0的发展,互联网成为旅游者获取信息的重要来源。各类线上旅游平台为旅游者提供了海量的旅游信息,其中,网络口碑对旅游者决策的影响尤为显著。网络口碑往往具有丰富的内容与形式,能够有效刺激旅游需求。同时,旅游者也倾向于相信网络口碑,认为其比旅行社等服务商提供的信息更可靠。基于此背景,本文研究了网络口碑对游客选择相似旅游目的地的影响。相似旅游目的地往往具有相似的自然环境和人文景观,最容易被人们拿来比较。在时间和成本有限的情况下,网络口碑会促进旅游者尽快做出决定。本文选择青岛和大连作为研究对象,构建网络口碑对相似旅游目的地的国内旅游人数和收入的影响模型,实证了百度搜索数量、游记数量、实用问答数量和旅客运输量、星级酒店数量、A级景点数量6个变量对青岛和大连两个城市的旅游人数和收入的影响大小,并对相关系数进行比较分析。最后,本文还对网络口碑运营商和旅游目的地提供相应建议。本文的研究结论如下:(1)在网络口碑对国内旅游人数影响方面:百度搜索数量是网络口碑数量维度变量,百度搜索数量对青岛的国内旅游人数有显著性影响,但对大连的旅游人数影响不显著;游记数量是网络口碑的质量维度变量,游记数量对青岛和大连旅游人数都没有显著性影响。这看似与常理不同,但也说明现在的网民更容易受到热度影响,反而忽视了网络口碑里的质量问题。实用问答数量即是网络口碑的数量维度变量也是态度维度变量,因为只有有意愿分享自己旅游体验的人才会在问答专区回答问题。实用问答数量与青岛的国内旅游人数的相关系数小于大连,每增加一条实用问答,有助于大连旅游人数增加0.251万,青岛旅游人数增加0.108万。这说明大连的旅游人数比青岛更容易受到实用问答影响,与网络口碑之间的联系更密切。(2)在网络口碑对国内旅游收入影响方面:结果类似于国内旅游人数。每增加一条百度搜索,有助于提高青岛旅游收入0.15亿元,对大连影响不显著。实用问答数量对国内旅游收入的影响仍然显著,每增加一条实用问答,拉动青岛国内旅游收入增加0.0175亿元,拉动大连国内旅游收入增加0.026亿元。相比于青岛,大连的国内旅游收入对网络口碑更加敏感。(3)交通对两地的旅游状况影响都不显著,但住宿条件对青岛旅游状况有促进作用,对大连有抑制作用。景区质量和数量对青岛和大连的旅游人数和收入都有正向作用,对青岛的相关系数大于大连。对于网络口碑运营商,加强网络口碑质量,完善网络口碑发布者评价体系都是未来提高影响力的途径;而对于旅游目的地来说,合理利用网络口碑,加强与网络口碑运营商的合作,找寻自己的独特之处和竞争优势是未来发展当地旅游业的有效举措。