自国外开始对自身品牌资产评估进行实践后,我国开始探索中国品牌资产价值。北京名牌资产评估事务所在借鉴国外评估方法基础上,创建了MSD品牌资产价值评估模型,并自1996年后发布了数十届品牌资产价值的排名。其中不乏历经百年的中华老字号品牌,全聚德作为中华老字号餐食品业的标杆,连续数届出现在排行榜上。但在此背景下,随着市场经济的发展,MSD模型以市场占有率为核心的评估方法越来越不能适应现代企业以利润为核心的经济状况,MSD评估法也未注重如全聚德等老字号品牌资产深厚的历史文化带来的特殊价值,这使得MSD评估法受到质疑。本文一方面根据我国实际经济市场分析,提出MSD评估模型中以市场占有率为核心的理念已经过时,企业的核心目标是盈利,现代品牌资产应构建以利润为核心的评估模型。另一方面,以餐饮界老字号巨头全聚德为案例,为突出其品牌的经营永续性及文化价值深厚的特点,改进MSD评估模型,并进一步重新评估全聚德品牌资产的价值。然后将改进后品牌资产价值的评估结果进行对比分析。最后本文对比改进前后评估结果,指出全聚德品牌、品牌所在行业、改进后评估模型的不足进行分析。并从企业、行业、评估模型三个角度为日后提高品牌竞争力、改进品牌管理方面提出了改进意见。本文希望通过此次对MSD模型的改进和完善,能够有助于传统MSD模型适应于中国现代市场经济新情况,更加贴近品牌行业的发展状况,促进我国品牌资产评估体系的发展。