在中国消费方式转变和互联网经济相融合的大背景下,网上交易近年来取得了前所未有的发展,但网上市场中信息不对称程度天然高于线下市场,由此造成的逆向选择和道德风险问题已成为制约网上市场健康发展的顽症。为了缓解信息不对称导致的市场失灵,网上交易平台很早就引入了卖家个体声誉和买家保障计划等市场机制,这些制度的引入为国内网上市场的早期快速发展起到了重要的推动作用。但随着“刷单”、买好评等市场乱象的不断滋生,以及消费者评价偏差、交易维权成本高等制度本身的不足,使其在当前市场环境下的正向作用不断减弱。对此,近年来各大网上市场交易平台纷纷利用平台自身的底层大数据优势,引入新型的由平台主导的认证机制来缓解网上市场的信息不对称问题。本文根据网上市场在认证机制目标约束和认证可靠性内部激励两方面的特殊性,构建理论模型重点分析了平台主导型认证制度设计的内在机理,并系统考察了平台主导型认证对市场需求侧和供给侧的影响机理,一方面丰富了有关认证机制设计的理论研究,另一方面也为进一步完善线上和线下市场认证制度提供了参考依据。不同于传统的自愿性认证和强制性认证,平台主导型认证是市场平台利用底层大数据对平台上所有卖家的商品和服务质量进行周期性考核,所以交易平台同时具有商品市场提供者和认证机构的双重身份和属性。在制度设计层面,网上市场平台主导型认证是以平台所属集团整个商业生态系统收益最大化为约束条件。据此,本文首先针对当前网上市场平台主导型认证的特点,提出与现实一致的基本理论模型假设,并分别考察了传统“主动-付费”型自愿认证模式下的市场均衡和网上市场新的“被动-免费”型认证模式下的市场均衡,在网上市场卖家质量差异较大背景下能够得出后者比前者给平台带来的收益更高,且当平台的外部性收益系数越大时,“被动-免费”型认证模式的优势范围也越大。其次,考察网上市场平台主导型认证的需求侧效应。分别通过构建需求效应模型和两轮交易模型系统考察了认证机制的需求促进效应,及其与行业特征和卖家声誉之间的关系,研究发现,认证机制的引入使网上市场中通过认证的卖家能够获得销量的增加,认证给卖家带来的销量增加幅度与卖家所处行业的平均质量水平负相关,与行业的竞争程度和产出价格正相关,低声誉卖家从认证中获得的销量增长幅度高于高声誉卖家,认证机制的引入有利于高质量的新卖家进入市场,且能够避免声誉机制失灵导致整个行业需求萎缩的可能。本文的探索性实证研究还发现,与获得认证给卖家带来的销量增长幅度相比,失去认证虽然会使卖家销量下降,但下降幅度相对较小。此外,本文还通过理论模型分别从卖家个体层面和行业整体层面梳理了认证机制的需求窃取和扩张效应。研究发现,当卖家新获得认证时,会使竞争对手的销量减少,且与未获得认证卖家相比,新认证卖家使原已获得认证卖家销量减少的更多,认证的这种需求窃取效应与卖家大小负相关,与商品价格正相关;同时,随获得认证卖家数量的增加,市场总需求也会扩大,且在高价格商品行业中市场总需求增加更大。以上结论也进一步表明,企业新获得认证后销量的增加并非只来源于竞争对手销量的减少,还包括一部分新创造出来的市场需求。此外,本文理论模型还推导出,认证机构的准确性越高时,认证的需求扩张效应也越大。最后,考察了网上市场平台主导型认证的供给侧效应。通过构建两个递进式的比较静态模型,分别梳理了认证制度的引入对网上市场卖家平均质量的改善机制和认证标准调整对卖家质量演化的影响机理。研究表明:平台主导型认证机制的引入,通过逆向选择弱化效应和道德风险弱化效应两条途径改善了网上市场卖家的平均质量。认证标准的提高,一方面提高了获得认证卖家和未获得认证卖家的平均质量,具有显著的质量提升效应,另一方面也使市场上低质量卖家和高质量卖家的分布呈现出明显的“厚尾”现象,具有显著的质量分化效应。同时,在网上市场中,卖家获得认证后不仅会增加其所售商品的种类,还同时会增加高价值量商品的销售。本文以国内最大网络交易平台淘宝网引入的金牌卖家认证为例,基于准实验匹配方法对上述理论模型提出的假说分别进行了中国情境下的实证检验,检验结果较为稳健。从信息不对称角度来分析,线上市场和线下市场信息环境没有本质区别,所以从这一角度看,基于线上市场得出的认证机制的运行逻辑和影响结果同样适用于线下市场。根据上述研究结论,本文首先对各类网上交易平台提出如下建议:一是适时引入平台主导型认证机制,提高竞争优势;二是根据平台性质和外部性收益系数,适度调节认证标准;三是提高认证频率,进一步增加考核维度。同时为进一步完善线下市场认证机制设计,本文提出如下政策建议:一是在放宽认证行业准入的同时,必须加大对认证机构的监管力度来保证认证信号的可靠性;二是根据行业特点和声誉机制的运行状况合理利用认证机制,避免过度认证陷阱;三是促进认证行业的兼并重组,减少企业提升质量的技术资金障碍;四是适度提高认证标准,加大认证信息的宣传和披露力度。