近些年来,随着互联网媒体的迅速发展,网络电商经济得到迅速发展。与此同时,地方领导在落实脱贫工作和乡村振兴战略的过程中,开始尝试将乡镇经济向网络经济转型,然而电商经济在给乡镇带来发展机遇的同时,也遇到了新的挑战,乡村的网络普及度较低,生产和销售的信息不对称,电商经济发展滞后。突发的新冠肺炎疫情带来了更大的挑战,线下销售渠道受阻,农产品滞销情况严重,于是许多地方领导走进直播间,帮助当地的农民直播带货。本文基于场景理论的视角研究地方领导直播带货的网络动员机制,通过参与式观察和深度访谈等研究方法,建构地方领导直播带货的动员机制。新媒介技术的出现建构了新的场景,为网络直播的动员机制创造条件,地方领导直播带货的动员分为四个阶段,分别是动员发起阶段、动员转化阶段、动员影响阶段及动员耦合阶段。在动员发起阶段,地方领导通过政府帮扶和社会资源整合当地的产品资源,同电商园一同进行资源动员,动员当地的企业和人力资源。在动员转化阶段,动员主体包括政府、地方领导和媒体,三者通过不同的动员渠道,宣传地方领导直播带货的价值意义和直播产品的好物价值。在动员影响阶段,地方领导通过直播间建构的场景,与受众进行实时的互动,通过展示负责任体民情的官员形象、在直播中采取话语策略激发受众的情感共鸣。在动员耦合阶段,动员主客体达成共识,客体实现情感向行动的转化。但地方领导直播带货的过程中也存在一定的问题,直播的内容形式比较单一,缺乏持续有效的机制,因此地方领导应该在直播带货过程中起到引导和示范性的作用,培养当地的电商人才,发展当地的电商经济。