有别于制造型企业的消费者促销和贸易促销，商家的零售促销是指零售企业面向终端消费者的促销。目前，关于商家眼花缭乱的虚假促销方式与手段报道频频，国内理论界也出现了以卢长宝为代表的对商家虚假促销活动的初探性研究。但是，对于商家的虚假促销行为对消费者心理和行为的影响，学术界依然缺乏相应的实证研究。因此，本论文以大型超市的虚假促销行为为例，研究其对消费者情感和购买意愿的影响。本研究采用现场实验法，对应现实生活中出现频率较高的价格虚假、赠品虚假和抽奖虚假这三类虚假促销事件设立三个对照组，通过进行前试和后试检验，研究在此三类虚假促销事件刺激下，消费者情感和购买意愿的变化情况，以及事前、事后的消费情感对事后购买意愿的影响程度。同时，本研究还进行了组间比较，考察在不同形式的虚假促销事件刺激下，各变量的变化程度差异，加之此后本文对消费者特征在各研究变量上的差异分析，各零售商家可根据自身的现实情况和目标市场的消费者特征，更好地规范自身的促销行为。通过对150份有效样本进行数据处理，实证分析的最终结果基本上论证了本研究的构思，主要结论如下：(1)无论是哪一种虚假促销事件发生，消费者对事件超市和事件产品的积极情感都会减弱，消极情感都会增强，这说明虚假促销是会显著影响消费者情感的。而进行组间比较，发现：消费者对于事件超市的积极情感，价格虚假刺激下其减弱的程度最小；对于事件超市的消极情感，三种虚假促销事件刺激下的增强程度并没有显著差异；对于事件产品的积极情感和事件产品的消极情感，均是赠品虚假刺激下的变化程度最大。(2)无论是哪一种虚假促销事件发生，消费者在事件超市购买事件产品，以及在事件超市购买其它产品的意愿都会降低，这一结论说明虚假促销事件对于购买意愿是有显著影响的。而进行组间比较，发现：对于消费者在事件超市购买事件产品意愿的降低程度，赠品虚假刺激下的降低程度是最大的：对于消费者在事件超市购买其他产品意愿的降低程度，价格虚假刺激下的降低程度是最小的。(3)在三种虚假促销事件的刺激下，对于在事件超市购买事件产品和在事件超市购买其他产品这两类意愿，均是与以下四类消费情感有相关关系：与事后对事件超市的积极情感成正相关，与事后对事件超市的消极情感成负相关，与事后对事件产品的积极情感成正相关，与事后对事件产品的消极情感成负相关。与事前对商家和产品的消费情感及事前相应的购买意愿均无关。(4)消费者的性别因素对消费情感和购买意愿的变化程度是没有影响的，这说明男性和女性消费者对虚假促销事件的反应是较为相似的。同时，年龄因素仅仅在价格虚假事件中对消费情感和购买意愿的变化程度有显著影响，而在赠品虚假和抽奖虚假事件中，不同年龄段的消费者拥有较为相似的情感反应和购买意愿的变化情况。