本文旨在调查阅读推广活动中的读者从众行为特点,厘清读者从众行为对活动参与意愿的影响效果,为公共图书馆阅读推广活动设计、宣传提供参考。研究基于从众理论和阅读推广活动实践案例推演得出读者从众行为模型,以多个省份、城市公共图书馆为样本基地,在馆长和馆员的帮助下,对参加阅读推广活动的读者开展线上和线下问卷调查。问卷以读者从众行为模型为框架,共包括社会人口学资料统计和从众行为调查两部分。应用SPSS21.0对回收数据进行信效度检验和分析,并采用Logit模型验证了不同从众行为对活动参与意愿的影响效果,统计分析结果显示,读者在阅读推广活动中的从众行为存在以下特点:1.三种从众行为平均得分均大于3.6分,读者从众程度较高,得分由高到低的行为依次为内化行为、顺从行为和认同行为。其中,顺从行为受组织宣传影响大于个人宣传;认同行为呈现低水平认同、中水平认同和高水平认同的层次性;内化行为受活动功能影响大于活动评价。2.读者模仿榜样、听从宣传劝服、追求情感体验以及思想价值认同行为均对活动参与意愿存在显著正向影响且影响效果递减。其中,思想价值认同的影响效果主要体现在意识层面,并通过影响其他三种从众行为对活动参与意愿产生影响。3.读者年龄、学历、职业和活动参加次数对从众行为影响显著,性别和地区上的差异无统计学意义。4.顺从行为对认同行为和内化行为均具有显著正向影响,认同行为对内化行为具有显著正向影响。在统计分析结果的基础上,进一步展开讨论。研究发现读者的顺从行为和内化行为产生于其自我效能提升需求,顺从行为侧重于解决浅层次信息需求,内化行为侧重于满足深层次的信息需求;读者的认同行为呈现差序格局,读者认同程度高低与影响主体的关系远近存在重大关联。