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中国美妆市场的蓬勃发展和国产美妆品牌的持续涌现促进了美妆产品在社交媒体和电商平台的裂变式传播。美妆和护肤不再仅仅是女性的专利,男性消费者也开始加入美妆护肤的行列。越来越多的美妆品牌方与各大社交平台的美妆意见领袖合作,进行口碑营销,通过网络渠道售卖产品。因此,男性美妆博主也随之进入人们的视野。他们通过塑造不同的人设,分享与美妆相关的内容,建立粉丝群,并通过与美妆品牌方合作的方式进行口碑营销推广。男性美妆博主崛起的现象越来越成为业界及学界讨论的热点话题。本文旨在以调查问卷为主,深度访谈为辅的方法探究准社会互动视角下男性美妆博主的人际吸引力对女性用户口碑采纳的影响。分析男性美妆博主的人际吸引力的三个维度,包括社会吸引力、外貌吸引力和任务吸引力,对用户的口碑采纳的影响,以及准社会互动在两者之间的作用。本研究共回收了305份有效答卷,通过相关性分析及回归分析,探究男性美妆博主的人际吸引力,与用户建立的准社会互动,以及用户对博主的口碑采纳三者之间的关系,并检验准社会互动的中介作用。同时辅以8位观看过抖音男性美妆博主视频的女性用户的深度访谈,作为对研究问题更深入的剖析。量化研究结果发现,社会吸引力不会对口碑采纳产生影响关系,但会对准社会互动产生显著的正向影响关系,而准社会互动会对口碑采纳产生显著的正向影响关系;外貌吸引力会对口碑采纳产生显著的正向影响关系,也会对准社会互动产生显著的正向影响关系,准社会互动在外貌吸引力和口碑采纳之间为完全中介;任务吸引力会对口碑采纳产生显著的正向影响关系,但不会对准社会互动产生影响关系,准社会互动在任务吸引力和口碑采纳之间的中介作用不显著。结合量化研究以及质化研究的研究成果,本研究认为男性美妆博主的人际吸引力通过准社会互动影响女性用户的口碑采纳。男性美妆博主的社会吸引力虽然不能直接促进女性用户对博主的口碑采纳,却可以通过促进准社会互动,进而促进口碑采纳。本研究认为原因是博主的社会吸引力是女性用户考虑是否与其建立准社会互动的前提和底线,只有满足这一前提,博主才能通过准社会互动影响女性用户的口碑采纳。外貌吸引力通过准社会互动进行调节,最终影响口碑采纳。说明颜值仍然是女性用户对美妆领域博主考量的重要因素。任务吸引力可以跳过准社会互动的中介作用,直接影响女性用户的口碑采纳。但通过质化分析本研究认为任务吸引力发挥作用的机制仍然是复杂的。任务吸引力依然要通过准社会互动情感维度中的信任感发挥作用。但由于女性用户观看男性美妆博主的视频更多是为了满足实用需求,她们与博主建立这种准社会互动是一种相对较弱的、非持续性的情感连结,而不是强烈的,持续性的情感连结,这可能是导致任务吸引力即使跳过准社会互动也能发挥作用的原因。综上所述,对于男性美妆博主自身而言,需要从人际吸引力的三个维度,社会吸引力、外貌吸引力和任务吸引力上维护好自己的人设。即在社会吸引力上遵守自己作为媒体公众人物的职业操守和道德准则,切莫触碰底线;在外貌吸引力上保持正面形象,不要为了迎合或是吸引女性用户就哗众取宠;在任务吸引力上展示一技之长,持续产出优质的内容,做好对合作品牌方的背调。男性美妆博主在社交媒体上每一次发声都需要维护好自己的人设,才能在社交媒体平台上持续获得女性用户的好感,进而产生口碑采纳。对于美妆品牌方而言,选择适合的男性美妆博主进行合作也成为考验。除了考察男性美妆博主的硬性指标,比如粉丝量、点赞数、评论数、转发数和直播间带货量等,还需要考察博主在人际吸引力三个维度上的表现,选择与品牌调性相一致的博主,使该博主的口碑信息精准击中目标受众,最终实现互利共赢。