近年来,随着市场经济的成熟,产品同质化的现象越来越严重。一方面消费者面对林林种种品牌的商品,难以选择,无形中也使商家的竞争日益激烈。另一方面,随着消费者生活水平的提高,消费者对商品除了关注质量和价格等因素外,更加看重的是产品的独特性、品位、个性等精神层面的东西。于是,商家为了赢得品牌的竞争优势,除了巩固品质,更希望赋予他们品牌一定的个性,丰富其内涵,从而形成独具一格的品牌。简单的说,商家的最终目的就是赢得消费者认同从而产生购买行为的一个心理活动过程。营销学认为品牌是像人一样有个性的,而且这些个性是可以测量的。而本论文从心理学的角度认为,不同人格特征及生活方式人群会对品牌个性的选择产生影响。本研究量表是在美国著名学者Aaker JennifferL.1997依据西方“大五”人格模型形成的品牌个性维度量表(BDS)基础上,再根据黄胜兵、卢泰宏(2003)开发出中国的品牌个性量表进行筛选修订,经过信效度分析最终确定了一份包括20个形容词五个维度的品牌个性量表。同时依据价值观念和生活方式结构法(VALS)编制了包含18道题五个维度的生活方式量表。实测对象主要为西南大学的学子,以运动鞋、电脑、洗面奶、牙膏品牌这四类生活中必不可少的产品类别为代表进行研究分析。研究结果通过方差分析、T检验、相关分析、回归分析等统计分析首次以大学生为例探究人格特质、生活方式与品牌个性之间的关系,对定位目标人群,制定市场策略最终促进品牌推广都具有重要意义。得出以下结论：(1)中国文化背景下品牌个性有“乐”、“惠”、“智”、“雅”、“勇”五个维度,这同西方的品牌个性有跨文化的一致性,同时又有自己文化的特殊性所在。品牌个性中“惠”维度突出了大学生群体的特殊性,“智”、“雅”、“勇”、“乐”四个维度与西方品牌个性具有跨文化的一致性。(2)消费者的人格特质在年龄和性别上存在显著差异。在宜人性维度上不同性别差异显著；神经质维度在不同年龄上差异显著。(3)生活方式在性别、教育水平、可支配消费金额、居住地上存在显著差异。具体表现在时尚型生活和品质型生活在不同性别上存在显著差异；品质型生活方式在不同教育水平上存在显著差异；时尚型生活和经济节俭型生活方式在不同可支配消费金额上存在显著差异；经济节约型生活和感受型生活方式在不同居住地上存在显著差异。(4)品牌个性认知在性别、年龄、可支配消费金额、居住地上存在显著差异。具体表现在不同性别在品牌个性中的“乐”、“惠”、“勇”认知中存在明显差异；不同年龄在品牌个性的“乐”、“惠”维度中存在明显差异；不同可支配消费金额人群在品牌个性“惠”维度中存在明显差异；不同居住地人群在品牌个性维度中的“惠”、“雅”存在明显差异。(5)人格特质与品牌个性认知存在显著相关。人格特质维度中宜人性、尽责性、外向性分别与品牌个性“雅““智”、“勇”存在显著正相关。(6)生活方式与品牌个性认知存在显著相关。经济节约型生活方式、关注社会型生活方式、感受型生活方式分别与品牌个性“惠”、“乐”、“雅”维度上存在显著的正性相关。(7)人格特质各维度会对品牌个性认知产生影响,能够直接预测品牌个性认知程度。(8)生活方式各维度会对品牌个性认知产生影响,能够直接预测品牌个性认知程度,人格特质对品牌个性认知的影响要大于生活方式对品牌个性认知的影响。(9)生活方式对人格特质和品牌个性认知的不起中介作用。