地产项目是人类生活的一种载体，包含着人类的精神生活与物质生活。别墅是人类居住的最高载体。从近代居住文化产生以来，历来受到人们的重视。有一位哲人说过:"一栋别墅代表一种思想，一种人生态度，一种风格，或者说一幢别墅体现着自我，别墅是人类居住的最高追求。"　　2003年，北京的别墅是热门话题之一。非典让人们更加关注健康。别墅成为人们居住选择的一种理想产品。本文在确定别墅的概念及分类基础上，对北京的市场中别墅的分布进行了总结，探讨了别墅是什么、别墅买的是什么。根据别墅的形态，功能，营销对象等可以把别墅分为联排别墅与独体别墅;豪宅型别墅和经济型别墅;生活别墅和度假别墅出租型别墅，经营型别墅，商住型别墅;外销型别墅和内销型别墅等。北京在售的墅项目现在有200个左右，其中主要分布在朝阳、昌平、順义、海淀和大兴。这5个区域的墅占北京总数的70％，其中以朝阳区的数量最多，占总量的21％。北京别墅的现状中提到别墅需求的增加。北京别墅的需求增加包括需求量的增加与需求层次的提高;供给量大幅增加、供应结构的改变。指出当前的问题是别墅的结构及文化品牌内涵不够。　　在第一章中对别墅的概念、分类、分布、历史与现状进行了分析，并指出别墅是遗憾的时空的艺术。别墅卖的是一种生活方式和生活理念。第二章要对别墅行业的特征及别墅营销的四种影响因素进行讨论，旨在找到别墅行业的一些重要的利润来源，为第四章提出具体的营销模式奠定基础。别墅行业的四个重要特点是资金密集性、政策性、创新性与沟通性。2004年，北京楼市融资市场期待创新。国内房地产企业发展多渠道融资模式也是大势所趋。房地产企业受政府法令和政策影响很大。其中土地政策，金融政策更为明显。在一定程度上，政策决定着房地产的未来。影响别墅营销的四种力量是数字化、全球化、自由化与民营化。　　在智力时代，策划对别墅具有重要的意义。著名的未来学家托夫勒预言:"主宰二十一世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划时代正在来临"。当今知识经济时代，整个企业经营的外部环境与以前相比发生了根本性变化，企业如何应对变化复杂、竞争激烈的外部环境，如何制定一套能符合企业特点又能适应外部环境以获得持续竞争优势的战略是当务之急。指出策划的本质是寻求竞争优势。并围绕企业，顾客、员工、顾客价值等对竞争优势的生成机制进行分析。别墅行业的特点和影响因素为策划及策划的重要性找到理由。本章中给出了策划的概念、目的、原则和起点。并对别墅企业的竞争优势的内生机制进行了探讨。别墅策划的目的是为了通过建立企业的核心竞争力，找到企业成功的商业模式来赢得长久的竞争优势，达到永续经营。别墅策划的四个原则为创新原则、整合原则、文化原则及创造顾客价值的原则。别墅企业的竞争优势的内生机制的要素有企业本质、企业性质、企业的目的与使命、顾客员工的角色与价值、组织理性等。　　为企业获取持续的竞争优势，对企业竞争优势的内生机制进行了研究，企业营销的实质是文化营销，在别墅行业尤其如此。企业竞争优势的内生机制保证了别墅企业获取利润的来源。提出企业保持长久优势的营销模式成为必然选择。作者认为品牌营销、文化营销是理想的选择。也是针对别墅当前的问题的解决方案。关于定制营销是企业获取竞争优势的重要手段，也是一些企业在实践中的营销方式。文章的最后针对别墅的发展，提出定制营销、品牌营销、文化营销是别墅营销的主流趋势。　　上面的论述是试图建立在两个基本前提的基础上，这两个前提是:一、企业的利润来源是理念及理念的执行力。二、人的有限理性。这里的理念是对事物生存发展的构成要素、要素的空间的排列顺序的认识及认识的方法。企业理念包括企业的使命、企业的性质、产品的特点、顾客、员工、顾客价值等的认识。正如IBM的创办人托马斯.沃森所言:"首先作者坚定的相信，任何一个企业为了生存和发展取得成功必须拥有一套理念，作为制定政策和行动的前提。其次，坚信决定公司成功的一个最重要的因素是忠诚的遵守那些理念。"人的有限理性，顾客的价值中才包括事实价值和感受价值两部分。企业是一种人构成的组织，所以企业也是有限理性的，公司的理性化过程是企业持续经营的一种保证。　　本文的一个重要目的是建立企业营销的理念。不知道如何界定企业营销的概念，但作者认为企业营销是全员、全过程的营销;企业营销的核心是顾客价值;企业营销的实质是文化营销。文化是营销的假设体系，是心理契约、是习惯性的行为方式、思维方式。价值观是文化营销的基础，而核心价值观是构建文化营销的关键。德鲁克对价值观在企业的作用有深刻的认识:"一个组织只能在其价值观内成长，一个企业的成长被其所能达到的价值观所限制。"企业营销的衡量标准是顾客的满意度及顾客的推介率;企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次;产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销。产品经营、品牌经营是企业重要的经营手段，但企业文化的经营才是企业（企业家）经营的最高境界，它经营的是人的思想、人的心--决定人的所有行为的主观世界。一个企业真正的成功是其企业文化的成功。