一直以来,国产影视剧存在以导演为生产体系中心的倾向。这种倾向导致了导演可以干预影视生产流程的各个环节,包括前期融资、剧本策划、演员选择、市场营销等等。影视界流行的“谋女郎”“星女郎”等称号,从侧面反映了这种导演中心现象,影视剧宣传以“XXX导演新作”为噱头,同样表现了这种倾向。本文认为,作为大众产品的影视剧生产应该以观众为中心,一切都是围绕观众来组织人财物,围绕观众来确定影视剧的内容和艺术风格。这种以观众为中心的创作路线,就是要求影视剧在整个生产管理过程中以营销、或者说以观众为中心。虽然导演在整个生产体系中具有重要价值,但主要应该是对影视作品的艺术质量负责,因而不是整个生产过程的中心。只有当导演既负责影视作品的艺术性,又负责市场营销时,导演在整个影视剧生产体系中才可能具有中心地位。本文分析了构成影视剧生产体系的各生产要素及其地位和作用,同时对照分析了国内外导演价值的演化历程,特别是结合当下互联网时代粉丝经济和IP改编剧的兴起,分析得出影视剧生产的核心是营销、或者说影视剧生产是围绕观众来进行的;并依据营销理论,厘清了国产影视剧生产中导演的价值和地位,即导演在整个影视生产体系中的主要职能是对影视产品的艺术性负责,或者说导演在影视剧中的价值就是创造影视剧的艺术价值。影视剧营销要以研究观众需求、并不断满足观众需求为核心和目标,负责影视产品艺术性的导演,也不能脱离营销,相反必须与观众的需求对接。