进入21世纪以来，中国旅游业获得了持续、快速发展，取得了举世瞩目的成就，截止2011年，中国已经成为全球第三大入境旅游接待国和第四大出境旅游消费国，是全球旅游发展增长最快的国家之一。但是，旅游业的快速发展并不能掩盖中国旅游市场中存在的问题，旅游企业的机会主义行为问题就是其中之一，其表现形式包括零团费、负团费、强迫与变相强迫购物等，这些问题长期存在，并且在某些时期表现的较为突出，导致游客与旅游企业之间关系紧张，影响旅游市场的健康发育。随着世界旅游大国地位的确立，中国提出了“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”、建设世界旅游强国的战略目标，这一战略目标的实现必然要有规范的旅游市场秩序作为保障，需要有效解决困扰中国旅游市场健康运行的企业机会主义行为问题，在这一过程中，制度环境发挥着至关重要的作用。长期以来，中国对旅游市场中的企业机会主义行为问题进行了多次整治，推出了众多政策、措施，却始终收效甚微，个中缘由值得深思。因此，研究中国旅游企业的机会主义行为问题如何产生、游客对旅游企业机会主义行为的感知如何影响B2C关系质量、制度环境对旅游企业机会主义行为问题的治理及B2C关系的维护有何影响及如何影响等问题是当前规范旅游市场秩序、促进旅游业健康发展的当务之急。自从Williamson (1975)在交易成本经济学理论中提出机会主义行为这一概念以来，不同领域的研究人员对其进行了大量的研究，探讨了机会主义行为的内涵、影响因素及结果变量，这为深入认识中国旅游企业的机会主义行为问题提供了必要的理论支持。本文从游客感知视角出发，充分考虑中国旅游市场的现实情况，并结合当前依赖、环境不确定性、企业绩效模糊性、关系质量等方面的研究成果，构建了游客对旅游企业机会主义行为感知的形成与作用路径模型，并且引入了制度环境作为调节变量，以便认识制度环境在降低游客对旅游企业机会主义行为的感知，削弱游客机会主义行为感知对B2C关系质量影响方面的作用，发现制度环境建设中存在的不足。根据研究主题的需要，本文采取了量化研究为主的研究方法，以天津、北京、山东、浙江、云南、海南、广州7地556名参加过旅行社组织的旅游活动的游客作为样本，通过PLS路径建模方法验证了本研究的理论模型。本文从内容结构上讲，分为六章。第一章从研究的现实背景和理论背景引出研究问题，明确了研究目的和研究意义，并且概括了研究内容和技术路线，提出了本文的创新点，呈现了本研究的框架体系。第二章回顾了相关研究成果，为后续研究确立了方向以及理论基础。第三章在文献回顾和述评的基础上构建了研究的概念模型，发展了研究假设。第四章对本研究概念模型中涉及的各潜变量进行了界定，开发了预调研量表，在预调研的基础上确定了正式调研量表，并对正式调研的数据进行了描述，确定了数据分析技术。第五章使用正式调研数据检验了前述理论模型中的变量关系，验证了各项研究假设。第六章归纳了主要的研究结论，提出了管理启示，并且对研究局限和值得深入探讨的研究方向进行了简单梳理，给未来研究提供了借鉴。本文的创新之处包括：第一，本研究整合交易成本理论与社会交换理论、基于游客感知视角构建了中国情境下旅游企业机会主义行为的研究分析框架，并且运用在中国旅游市场中获取的调研数据对研究框架中不同变量之间的路径关系进行了实证检验，拓展了机会主义行为在B2C领域的研究，弥补了旅游领域研究的空白点，丰富、完善了机会主义行为研究的理论体系。第二，本研究将制度环境纳入游客机会主义行为感知与关系质量的研究框架，构建了全面分析中国情境下制度环境影响旅游企业机会主义行为治理与B2C关系质量维护的作用机制模型，验证了制度环境的调节效应，弥补了现有研究中忽视制度环境这一重要情景变量的不足。第三，本研究构建了制度环境的综合分析视角，通过将制度环境划分为规制性制度环境、规范性制度环境和认知性制度环境，更加全面、深入地揭示了制度环境影响游客机会主义行为感知与B2C关系质量的作用机制和路径，不仅对于丰富旅游和机会主义行为领域的研究具有重要意义，而且对于深化制度环境领域的研究具有重要价值。