口碑对消费者购买意愿产生影响得到了国内外学者的一致认可。随着互联网经济的发展,口碑逐渐从线下传播发展到线上传播,网络口碑已经成为辅助消费者进行网络购买的重要信息。同时,越来越多的商家亦将通过传统渠道销售的品牌产品进行线上销售,品牌产品所固有的品牌形象对线上消费者购买意愿的影响不容忽视。本研究综合运用消费者行为学和市场营销相关理论知识,将品牌形象作为调节变量引入到网络口碑对消费者购买意愿的影响模型中,进一步探讨网络口碑、品牌形象和消费者购买意愿三者之间的关系。本研究构建了网络口碑、品牌形象与消费者购买意愿关系的研究模型,以体验商品化妆品的网络口碑为研究对象,以南京市高校在校大学生为调查对象。通过SPSS统计分析工具对调研数据进行描述性统计分析、相关分析、因子分析、方差分析和回归分析,得到如下研究结论：第一,网络口碑显著正向影响消费者购买意愿。网络口碑发挥影响力的四个重要因素依次是网络口碑评论数量、评论结构、评论者资信度和评论质量；第二,品牌形象显著影响消费者购买意愿,并得出品牌形象调节网络口碑各个维度对消费者购买意愿的影响；第三,消费者的网络涉入调节网络口碑评论质量和评论结构对消费者购买意愿的影响。根据结论,提出了相应的管理对策和建议：努力提高产品质量,在此基础上激发消费者发布网络口碑；积极分析负面网络口碑产生原因并予以消除,创新网络口碑发布模式；实施产品品牌形象发展战略,培养适合网络营销的品牌形象。