随着网络时代的到来,传播方式及媒介技术的变革,使得营销传播学自身也生发出许多变化,传统的营销方式呈现出与以往截然不同的表达样式,借势营销就是其中一种。借势营销是将销售目的隐藏于营销活动之中,将产品推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在特定环境中了解认同产品的营销手段,它是目前企业比较推崇的一种新型营销方式。本论文通过问卷调查、案例比较、文献分析等方法,对新媒体背景下借势营销的传播机理及营销策略进行了较为全面的分析,全文共五部分:第一部分绪论,阐述了借势营销的产生背景,梳理了国内外的研究状况;第二部分围绕借势营销的传播机理展开论述,认为,借势营销依托的市场环境、媒介融合发展反映的营销传播途径、营销内容,及建立在这三者之上的关系逻辑共同构成了其传播机理,其中市场环境是基础,媒介融合是其发展动因,营销传播内容构成了其价值内核;第三部分通过问卷调查就借势营销的传播渠道、传播受众和传播效果进行实证分析,发现在借势营销传播渠道多样化的前提下,传播受众对借势事件的关注度和认知程度直接影响着借势营销的传播效果,通过对传播效果的研究分析,进而体现其传播过程中的价值表现;第四部分通过对不同方式的借势营销活动进行了实例分析与比较,认为在新媒体背景下,节日、节事等仪式再造、社会热点事件、重大非常态事件、网络话题流量等都能够形成借势营销的借势依托,其营销传播特征分别表现为延续性、反应敏捷、文化关联性及话题效应连锁等,在今后的借势营销实践中,企业只有把握借势时机、遵循借势应用原则等,在借势过程中确保品牌定位的一致性才能将借势营销的真正价值发挥出来;第五部分就借势营销的优势与局限性进行了梳理,认为借势营销的优势主要体现为成本低、借势速度快、传播平台灵活、传播效果明显等,其劣势则表现为企业借势缺乏创意、将借势当作品牌塑造、盲目追求热点、忽视借势风险等。