互联网技术的推广和普及迅速改变着人们的生活方式和消费习惯,同时对现有的营销和品牌管理提出了新的挑战。网络环境下的消费者行为特征研究和品牌管理受到了越来越多的关注,正成为当今网络营销的热点问题。本研究旨在探索电子商务中网站的品牌资产对消费者网络顾客忠诚度的影响。在回顾现有文献并借鉴以往研究成果的基础上,提出了本研究的理论模型和假设,其中研究的理论模型分以下部分:(1)网站品牌资产作为自变量,分情感联系、在线体验、服务响应、信任、履行五个维度;(2)网络顾客感知价值作为中介变量,分功能价值、感情价值和社会价值三个方面;(3)直接影响顾客忠诚度的前驱因素关系质量作为中介变量,有顾客满意和顾客信任两个维度。(4)品牌资产作为外部的控制变量,取其品牌认知、感知质量、品牌忠诚三个维度。(5)网络顾客忠诚度作为因变量。本次研究以在校学生和参加工作的上班族为主体调查对象,回收有效问卷204份。通过SPSS18.0对数据进行处理、分析,验证研究模型和假设,得到研究结论如下:(1)网站品牌资产对顾客的感知价值有显著影响,具体表现为:履行和在线体验影响功能价值,在线体验、情感联系、信任、履行影响情感价值,服务响应和信任影响社会价值。(2)顾客感知价值在研究网站品牌对顾客忠诚度的作用过程中起中介作用。(3)关系质量模型作为影响顾客忠诚度的前驱因素,整体作用并不明显。具体表现顾客满意对顾客忠诚度影响不显著,顾客信任对顾客忠诚度影响显著且在感知价值和顾客忠诚度之间起中介作用。(4)产品的品牌资产对顾客感知价值存在显著影响。具体表现为:品牌认知影响功能价值,感知质量影响功能价值和情感价值,品牌忠诚影响情感价值和社会价值。根据研究结论对企业经营者提出的营销建议:(1)加强购物网站的建设和管理,从品牌资产的五个维度出发,有针对性地满足顾客的感知价值,最终赢得顾客的忠诚。(2)重视产品品牌的管理,强势的网站品牌需要强有力的产品品牌作为基础。