随着互联网技术的发展,人们在购物之前越来越多的进行网络口碑搜索,从而渐渐地改变着消费者购买决策过程。各大网络购物平台,随之设置了网络上的评论专区,引导消费者参与相关产品和品牌的评论,在这些评论中既有正面的也有负面的。面对着正负并存的网络口碑,并且涉及到产品属性重要程度的信息集群,以往的学者在研究负面网络口碑时,更多的是从传播学的领域探讨负面网络口碑的信息传播者、接受者以及二者之间关系强弱对消费者态度产生的影响,而且仅仅考虑正面或者负面网络口碑单独存在的信息集群。但由于网络平台的弱连接关系,因此网络口碑,尤其涉及到产品内容属性的负面网络口碑更容易引起消费者的关注。在正负面网络口碑同时存在的集群中,本文重点讨论负面网络口碑中涉及到产品属性重要程度以及负面网络口碑数量占比的两个变量到底会给消费者态度带来怎样的影响。本文是在信息双作用理论的基础上,引入负面网络口碑中涉及到的产品属性重要程度以及负面网络口碑数量占比,将其作为自变量,结合拓展后的信息精细处理可能性模型(ELM),研究了负面网络口碑的两个自变量对消费者品牌认知和品牌情感的影响,并重点探讨了消费者在不同产品涉入度、信任倾向下,负面网络口碑的两个自变量对品牌认知和品牌情感的倾向性,从而对消费者购买意愿产生影响。本研究通过购物网站获取消费者相关评论,设计了2*2的实验素材,结合问卷调查方式,回收220份有效数据。利用SPSS19.0进行分析,得出如下研究结论：负面网络口碑属性重要程度以及负面网络口碑数量占比对品牌认知和品牌情感有负向的影响；高产品涉入度时,负面网络口碑属性重要程度对品牌认知的影响更显著。高信任倾向时,负面网络口碑属性重要程度对品牌认知的影响更显著。在购物网站中,对高产品涉入度的消费者应突出“实在",对低产品涉入度的消费者应重视“感情”。