随着市场的不断发展，产品高度同质化使得企业间的竞争加剧，消费者的购买行为也发生了一定的变化。首先，消费者对于产品的消费已经从单由对产品物理属性的消费拓展到对产品品牌“符号价值”的附加消费层面，品牌得到越来越多的企业的重视，想要获得长期的发展，企业必须要制定出成功的品牌策略。品牌资产成为企业获得竞争优势，形成区别于竞争对手的核心竞争力的重要手段；其次，消费者自身对于产品购买的主动参与意识增强，对于不同类型的产品，消费者的卷入程度具有明显差别。 市场的发展为营销工具作用的发挥提出了挑战，广告作为重要的营销沟通工具，其对品牌和消费者购买行为意向的影响作用已经在很多学者的研究中得到了证明，但在实际应用层面，不少企业面对着广告策略失效的问题，“投资大、收益小”现象屡屡出现，使得营销人员在对广告这一营销工具的使用决断上出现了两难的矛盾局面。同时由于消费者主观卷入的差异，也造成了广告、品牌等营销工具效用的发挥。 本文研究了卷入度、广告态度、品牌态度和消费者购买行为之间的关系，以高、低卷入度为标准对产品进行分类实证研究，应用了结构方程的分析方法探讨了由品牌资产来测量的品牌态度及广告态度对消费者购买意向的影响，基于对品牌态度和广告态度形成要素的分析，提出了相关的策略建议。 通过研究发现，由于产品自身属性差异所引起的消费者卷入程度差别对广告态度、品牌态度影响消费者购买意向产生了深刻的影响。实证结果显示，所有的研究假设都得到了数据支持。特别地，相比低卷入度而言，在高卷入度组中，品牌态度对消费者购买意向的影响更大，而且广告态度对消费者购买意向的影响作用不显著。另外，通过实证结果发现，在高卷入度组别中，广告主要通过传递与品牌相关的心理信息实现对品牌态度的影响作用，而在低卷入度组别中，广告同时通过物理信息和心理信息影响消费者品牌态度。