随着智能手机、PAD等移动终端设备的不断升级与5G移动互联网的推广,人们可以利用这些移动终端随时随地进行网上购物、网上预订、网上办理业务、移动游戏、移动阅读等移动电子商务活动。这不仅使得人们的日常消费与娱乐不受时间与空间的限制,而且使得人们可以更加合理地管理其碎片化的时间。由此,移动电子商务活动成为了一种时尚,促使阿里巴巴、京东这些有移动电子商务业务的企业获得了高额的收益,令国内的许多企业开始纷纷效仿——大力发展移动电子商务业务。与此同时,国外的一些企业已经开始研究如何提高顾客对该企业产品或服务的热情,激发其顾客有意识地参与到该企业产品或服务的设计、购买、口碑营销等顾客契合的活动中。然而,目前学术界对于移动电子商务服务质量、顾客契合的研究成果未形成统一的结论,且可以提供给企业直接借鉴的理论较少。基于以上背景,本文就移动电子商务服务质量对顾客契合的影响机理进行四个方面的实证研究,帮助企业找到相应的发展策略,提升其移动电子商务服务质量水平,促进其顾客积极参与到企业的价值共创活动中。第一,构建移动电子商务服务质量测量量表。由于目前还没有可以被广泛使用的移动电子商务服务质量的量表,所以首先需要构建一个移动电子商务服务质量的测量量表。通过文献梳理形成测量移动电子商务服务质量的初始问卷A;用问卷A进行预调研并修正问卷后得到初始问卷B;对问卷B的调研数据进行CITC纯化与探索性因子分析后得到测量量表C;对测量量表C进行大样本调研并对收集的有效数据进行信效度分析及验证性因子分析后得到测量移动电子商务服务质量的正式测量量表D。第二,直接影响关系检验。对移动电子商务服务质量、顾客的心流体验、顾客契合三者的关系构建模型、提出假设并通过大样本的数据检验这些假设。第三,中介效应检验。根据以上直接影响的假设检验结果,运用偏差校正的百分位Bootstrap法对可能存在中介效应的27条路径进行检验。第四,调节效应检验。运用分组回归法对年龄、性别、学历分别在移动电子商务服务质量对顾客契合的直接影响路径、移动电子商务服务质量对心流体验的直接影响路径中是否存在调节效应进行检验。经过以上四个方面的实证研究,本文得出四个主要结论。第一,移动电子商务服务质量可以通过自行构建的6个维度、26个题项的量表D进行测量,即安全性、响应性、情感投入、可靠性、补偿性及移动性。第二,移动电子商务服务质量对顾客契合、移动电子商务服务质量对心流体验、心流体验对顾客契合均具有直接的正向影响,其中包括24个子维度之间的正向影响。第三,心流体验在移动电子商务服务质量对顾客契合影响过程中存在部分中介效应,其中包括2个二级中介效应假设成立,2个二级中介效应假设不成立;11条路径存在完全中介效应,8条路径存在部分中介效应,3条路径不存在中介效应。第四,年龄在移动电子商务服务质量对顾客契合的直接影响路径中存在调节效应,在移动电子商务服务质量对心流体验的直接影响路径中存在调节效应;性别在移动电子商务服务质量对顾客契合的直接影响路径中存在调节效应,在移动电子商务服务质量对心流体验的直接影响路径中存在调节效应;学历在在移动电子商务服务质量对心流体验的直接影响路径中存在调节效应,在移动电子商务服务质量对顾客契合的直接影响路径中不存在调节效应。根据上述四个方面的实证结论,本文提出四个方面的管理启示。第一,企业可以在安全性、响应性、情感投入、可靠性、补偿性及移动性六个方面进行改进,以提升其移动电子商务服务的质量。第二,企业可以针对移动电子商务服务质量直接影响顾客契合的路径制定相应的策略,如制定24小时专业客服服务策略。第三,企业可以制定提高顾客好奇、内在兴趣的策略以充分发挥好奇、内在兴趣的中介效应,如令企业展示在移动终端设备的虚拟商品或服务具有三维立体视觉效果、提供给顾客个性化的服务等。第四,根据年龄、性别、学历会在移动电子商务服务质量对顾客契合或心流体验影响中的调节作用,企业可以将某些类别的顾客作为目标顾客,为其分配更多的资源,更有效地提高顾客的契合度,激励顾客积极地参与到该企业的品牌建设、产品设计、销售等过程中。以上的研究存在两个方面的创新。第一,开发了拥有较高信效度及模型拟合度的移动电子商务服务质量测量量表。已有的测量量表主要是对传统服务质量评价模型SERVQUAL或电子商务服务质量测量模型的简单修正,且缺乏一些新的顾客重要需求的测量题项。本文结合移动电子商务服务质量的移动性、特点,设计了移动电子商务服务质量测量量表,拓展了移动电子商务服务质量理论。第二,提出并构建了移动电子商务服务质量对心流体验与顾客契合的影响机理模型。该模型将移动电子商务服务质量与心流体验结合到一起,发现并验证了移动电子商务服务质量对顾客契合的影响路径,心流体验在该影响路径中存在部分中介效应。该模型有助于企业制定相应的策略,增强顾客的心流体验,激发顾客的热情,促进顾客有意识地参与到企业的发展中。此外,顾客年龄、性别、学历在移动电子商务服务质量对顾客契合、心流体验影响路径中的调节效应的检验结论,也可以帮助企业更好地定位目标顾客,增添其实践价值。