论文部分内容阅读
2013年是让华为终端董事长余承东满意的一年。虽然“下课”的传闻几乎每隔一个月就会来那么一次，但坐在华为终端会谈室里，他对《财经国家周刊》说：“我还在。”
在余承东接手华为终端部门时，华为终端的全球品牌知名度低于5%，而2013年， “这个比例是52%，华为终端有了很大变化。”
“行业正处于一个洗牌期，有些公司将消失。”他说，“4G的来临，对我们是一个机会。”
问题是，手机行业似乎就没有告别过洗牌期，摩托罗拉、诺基亚、RIM，这些曾经的明星公司，在短短时间内纷纷衰败，而将4G描绘为自身“下一个机会甚至机遇”的公司，也不在少数。
自我证明
坐在《财经国家周刊》记者对面的余承东，一如传闻中那般，“自信到甚至让人很难相信”。
2013年，华为终端智能手机出货量5200万部，未达到年初制定的最高目标6000万部。但“年度利润贡献超额完成目标”的结果，已足够帮助余承东击溃所有对他的质疑声。
面对《财经国家周刊》记者，余承东更是明确表态说，华为终端还将继续大步流星地往前追赶。
在余承东的观念中，虽然苹果和三星有很多值得学习的地方，但“我们落后者身上也有闪亮的、值得学习的地方，有质疑我们的很正常，几轮下来我们都做了，证明了自己，就不会受到质疑了。”
余承东称，“在华为已经干了21年，我知道这家公司的特点，不会一夜之间放个卫星。”在他看来，没有什么挑战是不可能去做的，而这样的经验，除了源自已经很庞大的华为公司自身的特点，竟然还有他“小时候打架就发现了的规律”：人的强大，取决于决心和目标。
这或许就是华为终端在市场份额上，将要大步流星往前赶的起始动力。余承东坚定地认为，2014年9月，华为终端的市场份额就能够接近10%，“2015年能到15%。”而当前，华为终端全球市场份额，还只有5%。
话虽如此，但是在具体决策上，余承东还是保持了“稳步前行”的策略。在谈到运营商定制市场时，余承东明确表示，“不是什么条件我们都愿意做。一些运营商上来就很牛，开出各种条件，这种我们不会轻易做，否则马上我们就要死掉。华为终端不是那种动辄投几亿美金、欧元广告费、开一万家店的主，我们需要一步步地来，做事业要有逻辑分析，要符合我们自身，我们才能做。”
“精品”溢价
在2013年发布P6之后，华为终端的品牌有了明显提升。在余承东看来，品牌的价值在很大程度上，体现在消费者能够接受品牌溢价上。2013年，华为P6的销量超过400万台，这也是迄今为止，华为卖得最好的“高端机型”了。并且，P6的整体价格在过往的半年中，并没有出现大面积跳水现象。
在2013年走“精品手机”路线初尝成功后，余承东坦言在2014年还将继续这一策略，只不过“精品手机”变成了“4G精品手机”。“我们不会去参与价格战。搞得激进厂商，其结果只有四个字：没有未来。”他强调性地重复了两遍这四个字，“这个行业通过价格战是不能成功的，‘手机中的战斗机’如今在哪儿呢？”
余承东提及的“手机中的战斗机”，是2000年开始主导中国国产手机市场的主力军之一波导手机。10年之后，不仅波导形势不如从前，甚至连摩托罗拉手机业务，也早已沉沦江湖，出售给中国联想了。
也就在2013年12月16日发布荣耀3C的前一天，余承东、刘江峰等人前往广西阳朔，和华为总裁任正非见面。在这次见面中，任正非和他们谈起当年摩托罗拉试图收购华为的旧事，并确定了荣耀品牌独立后的相关人事，一个月后，刘江峰出任电商总裁。
余承东赞同品牌溢价对于华为终端整体竞争实力至关重要，但与此同时，他却对三星产品的品牌溢价过高，持有自己的观点，“有一些东西是吸引眼球的，不是实用的，没有太多价值，消费者最终还是会知道的。”
虎口夺食
无论是外界还是华为终端内部，都将“荣耀”定位为和小米手机竞争。
“华为终端的当量和体量，都不可能做纯电商模式，小米可以不做产品线，我们不可以。电商将是我们的一部分，但不是全部。”余承东说，“华为的目标是三星和苹果，不是小米。”
尽管如此，华为和小米之间的“战争”还是已经展开。2013年12月16日，华为宣布“荣耀”成为华为电商品牌，成立“荣耀事业部”，华为终端副总裁刘江峰出任电商总裁。
“‘荣耀’的出货量会有大的增长，加上传统渠道，中国区就有可能达到7000万台，8000万台也不是没有可能。”余承东如此“强烈乐观”的态度，让华为终端品牌部门的人士担心。品牌部门人士特意对《财经国家周刊》表示，最好还是以此前公司的统一口径为准，“全球发货量目标8000万台，不要说得太大。”
中国市场的激烈竞争，也促使华为终端在国内市场的利润率，受到明显影响。“国内还是有盈利的，但是利润率不高。”余承东如是说，“现在贡献利润的，海外市场占到70%，国内市场占到30%”。
而另一组数据则是，出货量占比只有1%的电商业务，利润贡献却达到了10%。这也是促使华为终端独立“荣耀”品牌，对抗小米手机等纯电商手机的核心原因——哪儿有利益，哪儿便是战争。
与此同时，华为终端将更猛烈的炮火对准了海外市场。
余承东预计，在2014年全球市场份额达到8%?10%时，华为终端的品牌知名度将达到70%左右。对于华为终端在未来一两年，全球市场占有率从当前的5%升至15%，这个市场空间如何获得，余承东有自己的答案：4G市场。
尽管几乎所有手机厂商都盯着这一大块新增蛋糕，余承东还是认为，华为终端的机会最大。“我们是做网络的，全球的4G网络，差不多有一半是华为部署的，我们有先天优势。”他说，“有些公司会消失，有些正在消失，全球3G手机的整体规模已经到高峰了，肯定会降下来。”
在余承东接手华为终端部门时，华为终端的全球品牌知名度低于5%，而2013年， “这个比例是52%，华为终端有了很大变化。”
“行业正处于一个洗牌期，有些公司将消失。”他说，“4G的来临，对我们是一个机会。”
问题是，手机行业似乎就没有告别过洗牌期，摩托罗拉、诺基亚、RIM，这些曾经的明星公司，在短短时间内纷纷衰败，而将4G描绘为自身“下一个机会甚至机遇”的公司，也不在少数。
自我证明
坐在《财经国家周刊》记者对面的余承东，一如传闻中那般，“自信到甚至让人很难相信”。
2013年，华为终端智能手机出货量5200万部，未达到年初制定的最高目标6000万部。但“年度利润贡献超额完成目标”的结果，已足够帮助余承东击溃所有对他的质疑声。
面对《财经国家周刊》记者，余承东更是明确表态说，华为终端还将继续大步流星地往前追赶。
在余承东的观念中，虽然苹果和三星有很多值得学习的地方，但“我们落后者身上也有闪亮的、值得学习的地方，有质疑我们的很正常，几轮下来我们都做了，证明了自己，就不会受到质疑了。”
余承东称，“在华为已经干了21年，我知道这家公司的特点，不会一夜之间放个卫星。”在他看来，没有什么挑战是不可能去做的，而这样的经验，除了源自已经很庞大的华为公司自身的特点，竟然还有他“小时候打架就发现了的规律”：人的强大，取决于决心和目标。
这或许就是华为终端在市场份额上，将要大步流星往前赶的起始动力。余承东坚定地认为，2014年9月，华为终端的市场份额就能够接近10%，“2015年能到15%。”而当前，华为终端全球市场份额，还只有5%。
话虽如此，但是在具体决策上，余承东还是保持了“稳步前行”的策略。在谈到运营商定制市场时，余承东明确表示，“不是什么条件我们都愿意做。一些运营商上来就很牛，开出各种条件，这种我们不会轻易做，否则马上我们就要死掉。华为终端不是那种动辄投几亿美金、欧元广告费、开一万家店的主，我们需要一步步地来，做事业要有逻辑分析，要符合我们自身，我们才能做。”
“精品”溢价
在2013年发布P6之后，华为终端的品牌有了明显提升。在余承东看来，品牌的价值在很大程度上，体现在消费者能够接受品牌溢价上。2013年，华为P6的销量超过400万台，这也是迄今为止，华为卖得最好的“高端机型”了。并且，P6的整体价格在过往的半年中，并没有出现大面积跳水现象。
在2013年走“精品手机”路线初尝成功后，余承东坦言在2014年还将继续这一策略，只不过“精品手机”变成了“4G精品手机”。“我们不会去参与价格战。搞得激进厂商，其结果只有四个字：没有未来。”他强调性地重复了两遍这四个字，“这个行业通过价格战是不能成功的，‘手机中的战斗机’如今在哪儿呢？”
余承东提及的“手机中的战斗机”，是2000年开始主导中国国产手机市场的主力军之一波导手机。10年之后，不仅波导形势不如从前，甚至连摩托罗拉手机业务，也早已沉沦江湖，出售给中国联想了。
也就在2013年12月16日发布荣耀3C的前一天，余承东、刘江峰等人前往广西阳朔，和华为总裁任正非见面。在这次见面中，任正非和他们谈起当年摩托罗拉试图收购华为的旧事，并确定了荣耀品牌独立后的相关人事，一个月后，刘江峰出任电商总裁。
余承东赞同品牌溢价对于华为终端整体竞争实力至关重要，但与此同时，他却对三星产品的品牌溢价过高，持有自己的观点，“有一些东西是吸引眼球的，不是实用的，没有太多价值，消费者最终还是会知道的。”
虎口夺食
无论是外界还是华为终端内部，都将“荣耀”定位为和小米手机竞争。
“华为终端的当量和体量，都不可能做纯电商模式，小米可以不做产品线，我们不可以。电商将是我们的一部分，但不是全部。”余承东说，“华为的目标是三星和苹果，不是小米。”
尽管如此，华为和小米之间的“战争”还是已经展开。2013年12月16日，华为宣布“荣耀”成为华为电商品牌，成立“荣耀事业部”，华为终端副总裁刘江峰出任电商总裁。
“‘荣耀’的出货量会有大的增长，加上传统渠道，中国区就有可能达到7000万台，8000万台也不是没有可能。”余承东如此“强烈乐观”的态度，让华为终端品牌部门的人士担心。品牌部门人士特意对《财经国家周刊》表示，最好还是以此前公司的统一口径为准，“全球发货量目标8000万台，不要说得太大。”
中国市场的激烈竞争，也促使华为终端在国内市场的利润率，受到明显影响。“国内还是有盈利的，但是利润率不高。”余承东如是说，“现在贡献利润的，海外市场占到70%，国内市场占到30%”。
而另一组数据则是，出货量占比只有1%的电商业务，利润贡献却达到了10%。这也是促使华为终端独立“荣耀”品牌，对抗小米手机等纯电商手机的核心原因——哪儿有利益，哪儿便是战争。
与此同时，华为终端将更猛烈的炮火对准了海外市场。
余承东预计，在2014年全球市场份额达到8%?10%时，华为终端的品牌知名度将达到70%左右。对于华为终端在未来一两年，全球市场占有率从当前的5%升至15%，这个市场空间如何获得，余承东有自己的答案：4G市场。
尽管几乎所有手机厂商都盯着这一大块新增蛋糕，余承东还是认为，华为终端的机会最大。“我们是做网络的，全球的4G网络，差不多有一半是华为部署的，我们有先天优势。”他说，“有些公司会消失，有些正在消失，全球3G手机的整体规模已经到高峰了，肯定会降下来。”