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摘 要 在移动互联网时代，以微博、微信、客户端为主要代表的政务新媒体以其传播载体、传播方式上的天然优势，在推动政务公开和信息公开、加强政民互动、引导社会舆论等方面发挥着越来越重要的作用。文章以“湖北发布”网络平台为例，从导向管理、内容建设、互动拓展等方面解析了政务新媒体建设发展的根本遵循和基本路径。
关键词 移动互联网；政务新媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0047-02
中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年8月发布的第38次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，互联网普及率为51.7%。手机网民规模达6.56亿，手机在上网设备中占据主导地位。在移动互联网时代，报刊、电视、广播等传统媒体已不能完全满足群众对政务信息传播多样性、丰富化的需求。而以微博、微信、客户端为主要代表的政务新媒体则以其传播载体、传播方式上的天然优势，在推动政务公开和信息公开、加强政民互动、引导社会舆论等方面发挥着越来越重要的作用。
1 政务新媒体发展现状
目前，我国各级政府部门政务新媒体的基本体系已经建成。腾讯网2016年1月发布的《2015年度全国政务新媒体报告》显示，我国政务微博账号已近28万，政务微信公众号已逾10万。“两微多端”已成为政务新媒体发展的趋势，“两微”指的是微信、微博，“多端”即是多种移动新闻客户端。
2 “湖北发布”建设发展经验
从2014年起，“湖北发布”开始逐步实施网页专栏、政务微博、政务微信、移动客户端“四位一体”的建设构想。经过2年多的建设、运营、探索，平台已建成横跨“省政府新闻发布会”专题网页，人民、新华、央视、新浪、腾讯等主流微博，腾讯微信，人民日报、“今日头条”“一点资讯”新闻客户端等十大平台的传播矩阵，订阅、关注人数近1 000万，曾被新华网、今日头条客户端评为全国、全省最具影响力的政务新媒体平台之一。“湖北发布”网络平台“两微多端”矩阵在建设发展实践中形成了一些经验。
2.1 把好导向关增强“时度效”
习近平总书记在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上强调，党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结。新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向。习近平总书记还指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。
作为传递党委政府声音的重要载体，政务新媒体不同于一般新媒体、自媒体，不能简单、片面地追求点击量、阅读量、粉丝量，而应以准确传递权威、真实、最具贴近性的信息为核心。“湖北发布”在创建之初，就提出了“正面宣传、权威首发、加强解读、有效引导”的建设理念，聚焦重大方针政策，并根据不同平台传播特点，力求让重要部署、重大政策群众看得到、读得懂、愿意听。
一是紧扣“新”字做文章。围绕党中央、国务院决策部署，省委、省政府中心工作，紧抓省委常委会、省政府常务会议等重要会议，政府公报等重要文件，第一时间多平台权威发布，做到重要信息不缺位，重大事件快发声。
二是主动求“变”拓宽渠道强效果。以前省政府新闻发布会只有网页专栏，虽然汇聚了文字实录、视频录播等元素，但在移动互联网手机小屏时代却着实阅读不便。“湖北发布”探索运用微博微信、新闻客户端等传播发布会内容：微博平台第一时间图文直播现场，微信、新闻客户端精编与公众关联度最紧密的要点用专题进行展现。这种传统互联网+移动互联网全覆盖的方式，方便公众通过多渠道获取政府声音。截至目前，“湖北发布”各微博平台#新闻发布微直播#话题，阅读人数已超过2 000万人次。较之传统网页端，点击收看人数有了大幅度提升，传播效果得有显著增强，党委政府的声音传播到更广阔群体。
三是革新手法力求内容“入脑入心”。会议新闻、政策信息往往篇幅较长、文风严肃，与移动互联网时代新媒体阅读人群分布、碎片化阅读习惯等不尽相符。为了让群众在看得到外，还能看得懂、乐意看，“湖北发布”创新表现手法，以H5专题、漫画等网民喜爱、当下流行的传播方式，用生动、活潑、“时髦”的表达方式，将重要的政务信息说清楚、讲明白。
2.2 多谈“政”事走“政”道
根据“使用与满足”理论，人们接触媒介是为了满足自身需要。在新媒体时代，公众选择接触哪种媒介是主动完成的。政务新媒体想获得公众的关注，前提是要满足他们的需要。在信息爆炸且已过载的今天，受众关注政务新媒体绝不单单为了获取政务信息，更多地是为了寻求服务或帮助。所以，能否准确及时地回应社会关切、为民排忧解难，是政务新媒体成败的关键所在。
“湖北发布”把“群众关心的，就是我们关注的”作为选题守则，谈“政”事走“政”道，积极回应社会关切。在惠企便民政策出台时，不缺位。本届政府全面深化改革，多措并举不断推进简政放权、放管结合、优化服务改革，惠民惠企政策不断出台。“湖北发布”梳理政策中与群众、企业关联度高的内容整合呈现。“城乡居民基本养老保险新政”“县级公立医院综合改革”“‘五证合一’登记制度改革”等一大批新政新规都曾登上各个平台版面，为群众、企业提供最权威的办事服务指南。在热点事件、突发事件发生时，不缺位。近年来很多热点事件、突发事件都是在新媒体平台上发布，并得到迅速扩散。政务新媒体应充分利用平台载体的传播优势，成为公众了解事件发展进程的重要传播渠道。在今年防汛抗洪中，“湖北发布”所有平台联动，实时联络省防办、省气象局、省交通厅等重点部门，滚动播报最新雨情、汛情、灾情、交通、救灾、捐助等信息，最高一天发布消息200余条，成为广大群众、多家媒体获取湖北防汛抗洪权威信息的重要渠道。 2.3 网上网下齐发力集聚发展“政”能量
政务新媒体内容建设不能简单地等同于政务信息及时准确的发布。政务新媒体从本质上说，搭建了政府和公民之间平等交流的新渠道。充分用好“两微一端”新媒体一方面听民声、解民忧、汇民智，另一方面凝聚共识、化解矛盾，为改革发展汇聚源源不断的“政”能量。
“湖北发布”依托湖北省人民政府门户网站的资源优势，网上网下齐发力，通过访谈、活动等形式，积极互动、拉近距离，不断增强平台互动的能力水平。网络访谈讲政策、说发展。近2年，“湖北发布”共邀请近40位市州、省直部门的负责同志进行在线访谈讲政策、说发展，主题涉及公车改革、食品安全、电梯质量、养老保险等干部群众高度关注的热点问题。网民高度关注、积极互动，平均每期访谈都收到近百条留言。网民在了解政策的同时，也对政府工作提出了许多有益的意见建议，为决策提供了重要参考。带着“网红”走基层、看发展。网络上常说：有图有真相。而发展好不好，转型升级怎么样，实地探访了才有真相。从2015年起，“湖北发布”逐渐从线上走到线下，策划组织了“行进荆楚见证发展变化”主题活动，带着网络名人、普通网友、外国友人，走进基层消防中队等单位机构，来到恩施、罗田等地的田间地头、企业车间。实地探访的方式改变了以往灌输式的宣传方式，让网民真实感受政府机构每天在做什么，公务员每天在忙什么，发展现状怎么样，转型升级怎么抓。这样的线下活动除了普及知识、解疑释惑外，更对湖北凝聚社会共识、理顺社会情绪、集聚发展气场有一定促进作用。
互联网技术不断进步，未来或许还会出现更新的传播载体、更快捷的传播渠道，政务新媒体形态也会随之发生改变。但无论载体、渠道、形态如何改变，政务新媒体作为党委政府重要的互联网宣传阵地的属性不会变，作为践行“互联网+群众路线”、推进“互联网+政务服务”战略的重要手段不会变。所以，政务新媒体发展必须始终坚持正确的舆论导向，始终坚持“心中有民”，把群众当作建设发展的真正“终端”，把党务政務信息传递到“终端”，把政府为民服务到“终端”，把改革发展正能量输送到“终端”。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].人民网，http：//tc.people.com.cn/n1/2016/0803/c183008-28606650.html.
[2]马冉冉.移动互联网时代政务新媒体的发展方向——以国家发改委“两微一端”创新实践为例[J].国家治理，2016（38）：45-48.
[3]徐和建.政务新媒体急需六大互联互通[J].新闻与写作，2016（3）：83-85.
关键词 移动互联网；政务新媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0047-02
中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年8月发布的第38次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，互联网普及率为51.7%。手机网民规模达6.56亿，手机在上网设备中占据主导地位。在移动互联网时代，报刊、电视、广播等传统媒体已不能完全满足群众对政务信息传播多样性、丰富化的需求。而以微博、微信、客户端为主要代表的政务新媒体则以其传播载体、传播方式上的天然优势，在推动政务公开和信息公开、加强政民互动、引导社会舆论等方面发挥着越来越重要的作用。
1 政务新媒体发展现状
目前，我国各级政府部门政务新媒体的基本体系已经建成。腾讯网2016年1月发布的《2015年度全国政务新媒体报告》显示，我国政务微博账号已近28万，政务微信公众号已逾10万。“两微多端”已成为政务新媒体发展的趋势，“两微”指的是微信、微博，“多端”即是多种移动新闻客户端。
2 “湖北发布”建设发展经验
从2014年起，“湖北发布”开始逐步实施网页专栏、政务微博、政务微信、移动客户端“四位一体”的建设构想。经过2年多的建设、运营、探索，平台已建成横跨“省政府新闻发布会”专题网页，人民、新华、央视、新浪、腾讯等主流微博，腾讯微信，人民日报、“今日头条”“一点资讯”新闻客户端等十大平台的传播矩阵，订阅、关注人数近1 000万，曾被新华网、今日头条客户端评为全国、全省最具影响力的政务新媒体平台之一。“湖北发布”网络平台“两微多端”矩阵在建设发展实践中形成了一些经验。
2.1 把好导向关增强“时度效”
习近平总书记在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上强调，党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结。新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向。习近平总书记还指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。
作为传递党委政府声音的重要载体，政务新媒体不同于一般新媒体、自媒体，不能简单、片面地追求点击量、阅读量、粉丝量，而应以准确传递权威、真实、最具贴近性的信息为核心。“湖北发布”在创建之初，就提出了“正面宣传、权威首发、加强解读、有效引导”的建设理念，聚焦重大方针政策，并根据不同平台传播特点，力求让重要部署、重大政策群众看得到、读得懂、愿意听。
一是紧扣“新”字做文章。围绕党中央、国务院决策部署，省委、省政府中心工作，紧抓省委常委会、省政府常务会议等重要会议，政府公报等重要文件，第一时间多平台权威发布，做到重要信息不缺位，重大事件快发声。
二是主动求“变”拓宽渠道强效果。以前省政府新闻发布会只有网页专栏，虽然汇聚了文字实录、视频录播等元素，但在移动互联网手机小屏时代却着实阅读不便。“湖北发布”探索运用微博微信、新闻客户端等传播发布会内容：微博平台第一时间图文直播现场，微信、新闻客户端精编与公众关联度最紧密的要点用专题进行展现。这种传统互联网+移动互联网全覆盖的方式，方便公众通过多渠道获取政府声音。截至目前，“湖北发布”各微博平台#新闻发布微直播#话题，阅读人数已超过2 000万人次。较之传统网页端，点击收看人数有了大幅度提升，传播效果得有显著增强，党委政府的声音传播到更广阔群体。
三是革新手法力求内容“入脑入心”。会议新闻、政策信息往往篇幅较长、文风严肃，与移动互联网时代新媒体阅读人群分布、碎片化阅读习惯等不尽相符。为了让群众在看得到外，还能看得懂、乐意看，“湖北发布”创新表现手法，以H5专题、漫画等网民喜爱、当下流行的传播方式，用生动、活潑、“时髦”的表达方式，将重要的政务信息说清楚、讲明白。
2.2 多谈“政”事走“政”道
根据“使用与满足”理论，人们接触媒介是为了满足自身需要。在新媒体时代，公众选择接触哪种媒介是主动完成的。政务新媒体想获得公众的关注，前提是要满足他们的需要。在信息爆炸且已过载的今天，受众关注政务新媒体绝不单单为了获取政务信息，更多地是为了寻求服务或帮助。所以，能否准确及时地回应社会关切、为民排忧解难，是政务新媒体成败的关键所在。
“湖北发布”把“群众关心的，就是我们关注的”作为选题守则，谈“政”事走“政”道，积极回应社会关切。在惠企便民政策出台时，不缺位。本届政府全面深化改革，多措并举不断推进简政放权、放管结合、优化服务改革，惠民惠企政策不断出台。“湖北发布”梳理政策中与群众、企业关联度高的内容整合呈现。“城乡居民基本养老保险新政”“县级公立医院综合改革”“‘五证合一’登记制度改革”等一大批新政新规都曾登上各个平台版面，为群众、企业提供最权威的办事服务指南。在热点事件、突发事件发生时，不缺位。近年来很多热点事件、突发事件都是在新媒体平台上发布，并得到迅速扩散。政务新媒体应充分利用平台载体的传播优势，成为公众了解事件发展进程的重要传播渠道。在今年防汛抗洪中，“湖北发布”所有平台联动，实时联络省防办、省气象局、省交通厅等重点部门，滚动播报最新雨情、汛情、灾情、交通、救灾、捐助等信息，最高一天发布消息200余条，成为广大群众、多家媒体获取湖北防汛抗洪权威信息的重要渠道。 2.3 网上网下齐发力集聚发展“政”能量
政务新媒体内容建设不能简单地等同于政务信息及时准确的发布。政务新媒体从本质上说，搭建了政府和公民之间平等交流的新渠道。充分用好“两微一端”新媒体一方面听民声、解民忧、汇民智，另一方面凝聚共识、化解矛盾，为改革发展汇聚源源不断的“政”能量。
“湖北发布”依托湖北省人民政府门户网站的资源优势，网上网下齐发力，通过访谈、活动等形式，积极互动、拉近距离，不断增强平台互动的能力水平。网络访谈讲政策、说发展。近2年，“湖北发布”共邀请近40位市州、省直部门的负责同志进行在线访谈讲政策、说发展，主题涉及公车改革、食品安全、电梯质量、养老保险等干部群众高度关注的热点问题。网民高度关注、积极互动，平均每期访谈都收到近百条留言。网民在了解政策的同时，也对政府工作提出了许多有益的意见建议，为决策提供了重要参考。带着“网红”走基层、看发展。网络上常说：有图有真相。而发展好不好，转型升级怎么样，实地探访了才有真相。从2015年起，“湖北发布”逐渐从线上走到线下，策划组织了“行进荆楚见证发展变化”主题活动，带着网络名人、普通网友、外国友人，走进基层消防中队等单位机构，来到恩施、罗田等地的田间地头、企业车间。实地探访的方式改变了以往灌输式的宣传方式，让网民真实感受政府机构每天在做什么，公务员每天在忙什么，发展现状怎么样，转型升级怎么抓。这样的线下活动除了普及知识、解疑释惑外，更对湖北凝聚社会共识、理顺社会情绪、集聚发展气场有一定促进作用。
互联网技术不断进步，未来或许还会出现更新的传播载体、更快捷的传播渠道，政务新媒体形态也会随之发生改变。但无论载体、渠道、形态如何改变，政务新媒体作为党委政府重要的互联网宣传阵地的属性不会变，作为践行“互联网+群众路线”、推进“互联网+政务服务”战略的重要手段不会变。所以，政务新媒体发展必须始终坚持正确的舆论导向，始终坚持“心中有民”，把群众当作建设发展的真正“终端”，把党务政務信息传递到“终端”，把政府为民服务到“终端”，把改革发展正能量输送到“终端”。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].人民网，http：//tc.people.com.cn/n1/2016/0803/c183008-28606650.html.
[2]马冉冉.移动互联网时代政务新媒体的发展方向——以国家发改委“两微一端”创新实践为例[J].国家治理，2016（38）：45-48.
[3]徐和建.政务新媒体急需六大互联互通[J].新闻与写作，2016（3）：83-85.