论文部分内容阅读
有很多的广告主仅仅将“产品展示”理解为“植入”；或者将现实中的“企业活动”以“专题纪录片”的形式当作广告“植入”。这显然是一种误区。好的广告要融入影视剧的剧情、植入观众的心中。
俗语说，一年之计在于春。2010年3月21日，在美丽的厦门，湖南卫视举行了植入式广告沟通会。会议邀请了来自企业界、广告公司、以及影视制作方共百余位代表，共同探讨植入式广告发展大势。在讨论会上。湖南卫视广告部副主任姜朝晖向大家分享了在运营植入式广告中的经验，帮助广告主纠正了在植入式广告上的认识误区，为促进了行业健康、规范的发展起到了巨大的推动作用。
产品展示VS理念植入
在如今的一些影视片当中，品牌展示过于明显，严重干扰观众欣赏剧情，进而引起观众极大反感。例如在《乡村爱情故事》中，蒙牛产品摆满了整个货架，对于这种硬性的植入，显然不符合人们的视觉审美标准，即使达到了品牌曝光的目的，也会给品牌美誉度带来消极影响。
姜朝晖告诉《广告主》：有很多的广告主仅仅将“产品展示”理解为“植入”；或者将现实中的“企业活动”以“专题纪录片”的形式当作广告“植入”。这显然是一种误区，好的广告要融入影视剧的剧情、植入观众的心中。他认为：从企业传播的角度出发，对理念的传播是企业传播的高级阶段，彼此理念上的吻合是植入的最佳方式。理念植入就是在品牌与影视剧调性一致的原则上，将企业的理念、产品的品质与特点，通过电视剧的人物性格、故事线索等，以关联、搭载、融合等方式，用极具观赏性的剧情加以表现。
品牌质量VS广告数量
以往，在一部电视剧中可以发现众多的品牌植入，观众抱怨“看广告时插入了电视剧”，让品牌的美誉度大打折扣。随着植入理念的不断改变，实际操作中，一些广告主多会注重自己的品牌理念，采用多种植入形式来深化传播效果。从电视剧制作品质的角度，一部电视剧因为主题思想、人物个性、情节线索等的限制，所能容纳的品牌、所能展现的理念都是有一定的限制的，因此做好一个品牌的植入，不仅仅要充分研读剧本，发掘植入空间、创作植入剧本，还要对品牌数量和品质特点有着特定的要求。
姜朝晖介绍，客户对品牌理念的重视、电视剧(剧本)本身的商业承载空间共同促使湖南卫视对植入产品的规划集中于最高级别植入，同时对植入品牌的数量和质量进行把控。据悉，湖南卫视在《宝贝妈咪宝贝女》、《蜕变80后》、《单身公主相亲记》三部剧植入式广告招商中，明确提出每部剧最多植入不超过4个品牌，并分属不同的行业，每部剧合作品牌不低于人名币500万，每部剧每一个合作品牌曝光不少于500秒时长，其中60％～70％是理念剧情式植入，30％-40％是背景式植入。通过这种明确的标准，有效杜绝了植入式广告的泛滥。
商业性vs艺术性
在以往的合作中，往往会出现广告主、制片商“脱节”的情况：一方面，广告主往往倾向于要求在画面中尽可能多、尽可能显眼地露出其产品形象或品牌标识，而忽略了艺术性；另一方面，制片商、导演对于广告主品牌战略、品牌定位等不甚了解，因而很少出现为广告主量身定做情节并使之成为影片亮点的案例。
湖南卫视创造性地设置了商业编剧和商业制片两个岗位。据姜朝辉介绍，这两个岗位的设置就是为了解决制作方和广告主的脱节问题。在拍摄前期，商业编剧对相关的剧本进行改编，在拍摄期间，商业编剧紧跟剧组，随时解决由于实际拍摄原因所导致的剧本更改。商业制片则负责植入剧本拍摄监督以及与剧组拍摄需求有关的客户联络工作，保证了拍摄的顺利进行。同时，湖南卫视通过选择有实力的制作方也为商业和艺术的平衡起到保障作用。例如《蜕变80后》将由尤小刚导演亲自操刀；《单身公主相亲记》则由台湾著名导演陈铭章指导。
俗语说，一年之计在于春。2010年3月21日，在美丽的厦门，湖南卫视举行了植入式广告沟通会。会议邀请了来自企业界、广告公司、以及影视制作方共百余位代表，共同探讨植入式广告发展大势。在讨论会上。湖南卫视广告部副主任姜朝晖向大家分享了在运营植入式广告中的经验，帮助广告主纠正了在植入式广告上的认识误区，为促进了行业健康、规范的发展起到了巨大的推动作用。
产品展示VS理念植入
在如今的一些影视片当中，品牌展示过于明显，严重干扰观众欣赏剧情，进而引起观众极大反感。例如在《乡村爱情故事》中，蒙牛产品摆满了整个货架，对于这种硬性的植入，显然不符合人们的视觉审美标准，即使达到了品牌曝光的目的，也会给品牌美誉度带来消极影响。
姜朝晖告诉《广告主》：有很多的广告主仅仅将“产品展示”理解为“植入”；或者将现实中的“企业活动”以“专题纪录片”的形式当作广告“植入”。这显然是一种误区，好的广告要融入影视剧的剧情、植入观众的心中。他认为：从企业传播的角度出发，对理念的传播是企业传播的高级阶段，彼此理念上的吻合是植入的最佳方式。理念植入就是在品牌与影视剧调性一致的原则上，将企业的理念、产品的品质与特点，通过电视剧的人物性格、故事线索等，以关联、搭载、融合等方式，用极具观赏性的剧情加以表现。
品牌质量VS广告数量
以往，在一部电视剧中可以发现众多的品牌植入，观众抱怨“看广告时插入了电视剧”，让品牌的美誉度大打折扣。随着植入理念的不断改变，实际操作中，一些广告主多会注重自己的品牌理念，采用多种植入形式来深化传播效果。从电视剧制作品质的角度，一部电视剧因为主题思想、人物个性、情节线索等的限制，所能容纳的品牌、所能展现的理念都是有一定的限制的，因此做好一个品牌的植入，不仅仅要充分研读剧本，发掘植入空间、创作植入剧本，还要对品牌数量和品质特点有着特定的要求。
姜朝晖介绍，客户对品牌理念的重视、电视剧(剧本)本身的商业承载空间共同促使湖南卫视对植入产品的规划集中于最高级别植入，同时对植入品牌的数量和质量进行把控。据悉，湖南卫视在《宝贝妈咪宝贝女》、《蜕变80后》、《单身公主相亲记》三部剧植入式广告招商中，明确提出每部剧最多植入不超过4个品牌，并分属不同的行业，每部剧合作品牌不低于人名币500万，每部剧每一个合作品牌曝光不少于500秒时长，其中60％～70％是理念剧情式植入，30％-40％是背景式植入。通过这种明确的标准，有效杜绝了植入式广告的泛滥。
商业性vs艺术性
在以往的合作中，往往会出现广告主、制片商“脱节”的情况：一方面，广告主往往倾向于要求在画面中尽可能多、尽可能显眼地露出其产品形象或品牌标识，而忽略了艺术性；另一方面，制片商、导演对于广告主品牌战略、品牌定位等不甚了解，因而很少出现为广告主量身定做情节并使之成为影片亮点的案例。
湖南卫视创造性地设置了商业编剧和商业制片两个岗位。据姜朝辉介绍，这两个岗位的设置就是为了解决制作方和广告主的脱节问题。在拍摄前期，商业编剧对相关的剧本进行改编，在拍摄期间，商业编剧紧跟剧组，随时解决由于实际拍摄原因所导致的剧本更改。商业制片则负责植入剧本拍摄监督以及与剧组拍摄需求有关的客户联络工作，保证了拍摄的顺利进行。同时，湖南卫视通过选择有实力的制作方也为商业和艺术的平衡起到保障作用。例如《蜕变80后》将由尤小刚导演亲自操刀；《单身公主相亲记》则由台湾著名导演陈铭章指导。