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摘 要：在“美丽乡村”建设背景下，滨州市高度重视乡村旅游发展，乡村旅游在取得斐然成绩的同时也存在一些问题，在分析滨州市乡村旅游发展存在问题的基础上，提出滨州市乡村旅游发展应错位开发、模式多元、突出特色、培养人才、完善设施。
关键词：乡村旅游；美丽乡村；发展策略；滨州市
一、滨州市乡村旅游发展现状
滨州是农业大市，又是“黄蓝”两区开发建设的主战场，广阔的土地和海洋资源是滨州市最大的自然优势，农业是滨州市的潜力所在和坚实基础。近年来滨州积极寻求突破，高度重视旅游事业的发展，把旅游业作为全市的战略支柱产业和先行产业加以培育。坚持政府推动与市场引导相结合，整合各类资源，深化项目带动，统筹乡村旅游和美丽乡村建设相互促进、协同发展，将乡村旅游作为壮大旅游经济、统筹城乡发展的重要举措，以观光、体验、休闲等为主要特征的“美丽乡村”建设在滨州逐步兴起，形成“农业+旅游”、“休闲+旅游”、“民俗+旅游”、“新农村+旅游”的四大乡村旅游发展模式，乡村旅游从一支独秀呈现出百花齐放的发展态势，实现了“美丽乡村”的多元化发展。目前滨州已创建了21个省级旅游强乡镇和31个省级旅游特色村，山东省农业旅游示范点27个，工业旅游示范点14个，精品采摘园7个和好客人家农家乐22家。2015年度实现乡村旅游收入39亿元，乡村旅游直接从业人员15000余人，拉动农民增收234亿元。滨州市乡村旅游的发展，有效推动了乡村生态文明的建设，为“美丽乡村”建设提供了丰富经验，提升了农村产业结构，成为建设美丽乡村中的一个重要经济增长点。
尽管滨州市乡村旅游开发工作开展的如火如荼，但在總体上仍处于初步阶段，在发展过程中也面临诸多问题，本文针对该市当前乡村旅游发展存在的问题提出可行性的对策，以期为滨州市乡村旅游的良性发展提供参考。
二、滨州市乡村旅游发展存在问题分析
（一）区域知名度低，产品形式比较单一
较省内多数城市，滨州市旅游资源缺乏大体量、高品位的资源载体。除了孙子文化旅游资源和滨海湿地生态旅游资源在国内外具有一定知名度和吸引力，大多数旅游资源的吸引力比较弱，区域知名度比较低。近期滨州乡村旅游的核心吸引力是滨海湿地生态旅游和观光农业等参与性游乐旅游项目，先后开发了下洼冬枣园、狮子刘、水沟村等乡村旅游示范点，但主要以果蔬观赏、采摘为主的生态采摘观光为主，缺少参与体验型度假休闲项目和较大规模场地设施，产品形式单一，未能很好地将乡村特色文化和民俗传统融入旅游产品，比如戏曲、书会等大部分乡村旅游产品未能让民俗活动再现，让游客得以体验，真正融入到民俗的文化氛围中去。
（二）资金投入不足，基础设施不够完善
滨州市乡村旅游建设资金主要依靠政府财政支持，多元投融资机制尚未形成，由于缺少金融扶持乡村旅游企业、行业的导向机制，造成吃、住、行、游、购、娱等综合服务设施建设发展资金缺乏，基础设施不完善，公共信息、交通服务、安全保障等配套服务功能比较欠缺。
（三）旅游人才缺乏，专业技能素质不高
滨州市比较缺乏熟悉经营、管理、营销策划方面的高素质乡村旅游人才，从事乡村旅游工作的大多数是当地农民，整体文化素质偏低，在客房管理与服务技能、餐饮卫生标准、主食和菜品制作技能、旅游网页制作技术等方面专业技能缺乏，不能较为深入地参与乡村旅游的科学管理，在某种程度上，限制了乡村旅游业的发展。
（四）各县区旅游开发未有效整合
各县区各自为政的旅游开发对乡村旅游的整合形成不利影响。乡村旅游多停留在外在表层的开发，乡村自然、人文、民俗风情资源挖掘力度不够，缺乏内涵型实质内容的开发，并且资金有限，如果不加以规范整合，将会陷入无特色，旅游形象不清晰或者混淆的境地。
（五）环境问题影响了可持续发展
看得见青山，望得见绿水，记得住浓浓乡愁，是美丽乡村建设的典型外在表现。乡村环境是乡村旅游可持续发展的基础，但在市场经济下，由于受经济利益驱动，有些地方环境保护意识淡薄，工业污染严重，政府虽有政策调控，但力度不够，制约了乡村旅游的可持续发展。如滨州北部海滨湿地，工业污染、油田开采和围海造田已经对环境造成破坏，而滨州乡村旅游发展的最大优势就是良好的环境，这一点必须要重视。
三、滨州市乡村旅游发展对策
（一）错位开发
美丽乡村建设规划应认真调研分析滨州本地旅游资源，依据乡村旅游资源集聚程度及资源特色，统一规划，明确域内乡村旅游空间布局，实施主题差异化错位开发，打造特色精品乡村旅游线路，形成规模集聚效应，避免农户分散经营可能带来的市场混乱、重复建设和资源破坏。根据资源禀赋、地区差异和功能定位，滨州乡村旅游的空间布局可以确定为“一心、二带、三区”：
“一心”，即滨州城区乡村休闲、度假、购物中心。依托旅游资源和产品密集区域，以满足市民日常游憩需要为目的，发展以中心城区居民为主要客源的近郊乡村度假产品。“二带”，即黄河风情带、徒骇河生态游憩旅游带。黄河风情带以黄河两岸森林、湿地、度假等资源为依托，开发农业休闲观光、温泉疗养、野营、垂钓、自然考察、野外体验等乡村旅游产品。徒骇河生态游憩旅游带以整个徒骇河为核心轴线，以湿地乡村生态休闲为主要旅游功能，开发康体保健、亲水娱乐、鸟类观光、湿地科普等项目，开展徒骇河乡村生态游。“三区”，即惠民古城乡村文化旅游区、邹平山岳乡村生态民俗旅游区和无棣滨海乡村生态旅游区。惠民古城乡村文化旅游区以孙子文化为核心，突出魏氏庄园旅游资源，开展集农业休闲观光、庄园体验、特色商业体验等乡村休闲旅游项目。邹平山岳乡村生态民俗旅游区，以邹平县内长白山脉为核心，提升资源档次，以山居度假、道家养生等为核心特色，打造集宗教禅修、特色购物、乡居度假等多元一体的乡土民俗深度体验区。无棣滨海乡村生态旅游区，以贝壳堤岛与湿地国家级自然保护区、黄河三角洲生态文化旅游岛、沾化冬枣生态旅游区为基地，结合贝瓷制造和赶海为体验，做足“渔”和“农”的文章，形成海洋、湿地、农事、采摘、海鲜为一体的特色旅游产品圈，吸引年轻人市场和自驾车市场。 （二）模式多元
乡村之美，固然在于乡村优美的自然风光和田园野趣，但是，如果千村一面，则也会缺乏生机和活力，容易引起审美疲劳。因此，乡村旅游开发必须因地制宜，尊重生态，培育地域特色和个性。滨州乡村旅游的开发应跳出单一的农家接待型乡村旅游发展阶段，立足现有的资源禀赋、生态条件和地形地貌，按照“宜居宜业宜游宜文”的目标要求，对以村落为单位的乡村特有的山水生态资源、林果产业资源、农耕资源、民俗文化资源以及乡土建筑资源等进行系统梳理，综合考量村落的各方面条件，采取相应的乡村旅游发展模式，力求实现“一村一景”、“一村一品”，充分彰显乡村的特色和韵味。
（三）突出特色
特色是乡村旅游最本质的吸引力，是乡村旅游竞争的核心。突出特色就是要坚持创新，做到“他无我有，他有我新，他新我精”，以此在旅游市场上获得竞争性。目前，滨州市乡村旅游产品与周边城市雷同化程度比较高，开发形式也比较单一，以观光农业旅游为主，产品种类不丰富，精品项目缺失，缺乏參与体验型旅游项目。因此，滨州市要创新乡村旅游产品开发模式，改变以往简单的以“吃农家饭、观光、垂钓”为主的乡村旅游项目，以更具浓厚乡村风情的体验类旅游活动代替，实现由“农家乐”到“乡村旅游”再到“乡村度假”、“乡村生活”的不断提升，在保持乡土气息的基础上丰富娱乐形式，让游客真正体验到乡村生活的乐趣。
（四）培养人才
滨州乡村旅游业发展的大好形势需要大量懂经营、善管理的专业人才，政府和旅游行政部门要把乡村旅游专业人才培训和旅游专业技能培训作为重要事情来做。一是要大力加强乡村旅游人才的引进与培养，多渠道优化现有人才的质量，大力培养核心经营管理人才，建立一支了解当前乡村旅游市场需求、熟悉旅游市场营销与产品设计、深谙旅游业运作与管理规则的人才队伍。二是积极组织乡村从业人员到省内外高校进行餐饮、客房服务培训或到国内外乡村旅游示范区参观学习，进行旅游发展、服务意识、旅游技能的相关培训，提高他们的房间管理与服务技能、餐饮卫生标准、主食和菜品制作技能、旅游网页制作技术等。三是在政府的引导下，委托地方院校开展“订单教育”，为农村培养“留得住，用得上”的乡村旅游人才。
（五）完善配套
由于主要依靠政府财政支持，目前滨州市乡村旅游吃、住、行、游、购、娱等综合服务设施建设发展资金比较缺乏，基础设施不够完善，公共信息、交通服务、安全保障等配套服务功能比较欠缺。一方面政府要加大财政扶持力度，从税收、土地、资金、宣传等方面给予积极扶持。另一方面，建设美丽乡村与发展乡村旅游的资金不能单一地依靠政府财政，一定要多元化筹措资金。个人资金、集体资金、企业资金、资本市场资金应成为投资主体。通过建立多元筹资机制加强乡村旅游地区内部的道路、停车场、游客中心、桥梁、码头、洗手间、给排水设施和绿化等公共服务设施的建设。
参考文献：
[1]徐正林、邹丽君.体验营销——乡村旅游发展的新思路[J].经济与管理，2007（5）：29-33.
[2]刘雯倩.基于社会主义新农村背景下的城郊乡村旅游发展研究——以重庆市九龙坡区金凤镇为例[D].重庆师范大学，2012.9.
[3]许晓晓.中国乡村旅游产业集群理论概述[J].经济研究导刊，2013（18）
[4]沈中印.乡村旅游产业集群发展研究：政府与政策的视角[J].安徽农业科学，2011（33）
[5]吴必虎、黄琢玮、马小萌.中国城市周边乡村旅游地空间结构[J].地理科学，2004.6
作者简介：
赵秀瑞（1984.9～ ），女，山东滨州人，现任职于滨州市旅游局，经济师，中国海洋大学公共管理硕士在读，研究方向：公共管理。
关键词：乡村旅游；美丽乡村；发展策略；滨州市
一、滨州市乡村旅游发展现状
滨州是农业大市，又是“黄蓝”两区开发建设的主战场，广阔的土地和海洋资源是滨州市最大的自然优势，农业是滨州市的潜力所在和坚实基础。近年来滨州积极寻求突破，高度重视旅游事业的发展，把旅游业作为全市的战略支柱产业和先行产业加以培育。坚持政府推动与市场引导相结合，整合各类资源，深化项目带动，统筹乡村旅游和美丽乡村建设相互促进、协同发展，将乡村旅游作为壮大旅游经济、统筹城乡发展的重要举措，以观光、体验、休闲等为主要特征的“美丽乡村”建设在滨州逐步兴起，形成“农业+旅游”、“休闲+旅游”、“民俗+旅游”、“新农村+旅游”的四大乡村旅游发展模式，乡村旅游从一支独秀呈现出百花齐放的发展态势，实现了“美丽乡村”的多元化发展。目前滨州已创建了21个省级旅游强乡镇和31个省级旅游特色村，山东省农业旅游示范点27个，工业旅游示范点14个，精品采摘园7个和好客人家农家乐22家。2015年度实现乡村旅游收入39亿元，乡村旅游直接从业人员15000余人，拉动农民增收234亿元。滨州市乡村旅游的发展，有效推动了乡村生态文明的建设，为“美丽乡村”建设提供了丰富经验，提升了农村产业结构，成为建设美丽乡村中的一个重要经济增长点。
尽管滨州市乡村旅游开发工作开展的如火如荼，但在總体上仍处于初步阶段，在发展过程中也面临诸多问题，本文针对该市当前乡村旅游发展存在的问题提出可行性的对策，以期为滨州市乡村旅游的良性发展提供参考。
二、滨州市乡村旅游发展存在问题分析
（一）区域知名度低，产品形式比较单一
较省内多数城市，滨州市旅游资源缺乏大体量、高品位的资源载体。除了孙子文化旅游资源和滨海湿地生态旅游资源在国内外具有一定知名度和吸引力，大多数旅游资源的吸引力比较弱，区域知名度比较低。近期滨州乡村旅游的核心吸引力是滨海湿地生态旅游和观光农业等参与性游乐旅游项目，先后开发了下洼冬枣园、狮子刘、水沟村等乡村旅游示范点，但主要以果蔬观赏、采摘为主的生态采摘观光为主，缺少参与体验型度假休闲项目和较大规模场地设施，产品形式单一，未能很好地将乡村特色文化和民俗传统融入旅游产品，比如戏曲、书会等大部分乡村旅游产品未能让民俗活动再现，让游客得以体验，真正融入到民俗的文化氛围中去。
（二）资金投入不足，基础设施不够完善
滨州市乡村旅游建设资金主要依靠政府财政支持，多元投融资机制尚未形成，由于缺少金融扶持乡村旅游企业、行业的导向机制，造成吃、住、行、游、购、娱等综合服务设施建设发展资金缺乏，基础设施不完善，公共信息、交通服务、安全保障等配套服务功能比较欠缺。
（三）旅游人才缺乏，专业技能素质不高
滨州市比较缺乏熟悉经营、管理、营销策划方面的高素质乡村旅游人才，从事乡村旅游工作的大多数是当地农民，整体文化素质偏低，在客房管理与服务技能、餐饮卫生标准、主食和菜品制作技能、旅游网页制作技术等方面专业技能缺乏，不能较为深入地参与乡村旅游的科学管理，在某种程度上，限制了乡村旅游业的发展。
（四）各县区旅游开发未有效整合
各县区各自为政的旅游开发对乡村旅游的整合形成不利影响。乡村旅游多停留在外在表层的开发，乡村自然、人文、民俗风情资源挖掘力度不够，缺乏内涵型实质内容的开发，并且资金有限，如果不加以规范整合，将会陷入无特色，旅游形象不清晰或者混淆的境地。
（五）环境问题影响了可持续发展
看得见青山，望得见绿水，记得住浓浓乡愁，是美丽乡村建设的典型外在表现。乡村环境是乡村旅游可持续发展的基础，但在市场经济下，由于受经济利益驱动，有些地方环境保护意识淡薄，工业污染严重，政府虽有政策调控，但力度不够，制约了乡村旅游的可持续发展。如滨州北部海滨湿地，工业污染、油田开采和围海造田已经对环境造成破坏，而滨州乡村旅游发展的最大优势就是良好的环境，这一点必须要重视。
三、滨州市乡村旅游发展对策
（一）错位开发
美丽乡村建设规划应认真调研分析滨州本地旅游资源，依据乡村旅游资源集聚程度及资源特色，统一规划，明确域内乡村旅游空间布局，实施主题差异化错位开发，打造特色精品乡村旅游线路，形成规模集聚效应，避免农户分散经营可能带来的市场混乱、重复建设和资源破坏。根据资源禀赋、地区差异和功能定位，滨州乡村旅游的空间布局可以确定为“一心、二带、三区”：
“一心”，即滨州城区乡村休闲、度假、购物中心。依托旅游资源和产品密集区域，以满足市民日常游憩需要为目的，发展以中心城区居民为主要客源的近郊乡村度假产品。“二带”，即黄河风情带、徒骇河生态游憩旅游带。黄河风情带以黄河两岸森林、湿地、度假等资源为依托，开发农业休闲观光、温泉疗养、野营、垂钓、自然考察、野外体验等乡村旅游产品。徒骇河生态游憩旅游带以整个徒骇河为核心轴线，以湿地乡村生态休闲为主要旅游功能，开发康体保健、亲水娱乐、鸟类观光、湿地科普等项目，开展徒骇河乡村生态游。“三区”，即惠民古城乡村文化旅游区、邹平山岳乡村生态民俗旅游区和无棣滨海乡村生态旅游区。惠民古城乡村文化旅游区以孙子文化为核心，突出魏氏庄园旅游资源，开展集农业休闲观光、庄园体验、特色商业体验等乡村休闲旅游项目。邹平山岳乡村生态民俗旅游区，以邹平县内长白山脉为核心，提升资源档次，以山居度假、道家养生等为核心特色，打造集宗教禅修、特色购物、乡居度假等多元一体的乡土民俗深度体验区。无棣滨海乡村生态旅游区，以贝壳堤岛与湿地国家级自然保护区、黄河三角洲生态文化旅游岛、沾化冬枣生态旅游区为基地，结合贝瓷制造和赶海为体验，做足“渔”和“农”的文章，形成海洋、湿地、农事、采摘、海鲜为一体的特色旅游产品圈，吸引年轻人市场和自驾车市场。 （二）模式多元
乡村之美，固然在于乡村优美的自然风光和田园野趣，但是，如果千村一面，则也会缺乏生机和活力，容易引起审美疲劳。因此，乡村旅游开发必须因地制宜，尊重生态，培育地域特色和个性。滨州乡村旅游的开发应跳出单一的农家接待型乡村旅游发展阶段，立足现有的资源禀赋、生态条件和地形地貌，按照“宜居宜业宜游宜文”的目标要求，对以村落为单位的乡村特有的山水生态资源、林果产业资源、农耕资源、民俗文化资源以及乡土建筑资源等进行系统梳理，综合考量村落的各方面条件，采取相应的乡村旅游发展模式，力求实现“一村一景”、“一村一品”，充分彰显乡村的特色和韵味。
（三）突出特色
特色是乡村旅游最本质的吸引力，是乡村旅游竞争的核心。突出特色就是要坚持创新，做到“他无我有，他有我新，他新我精”，以此在旅游市场上获得竞争性。目前，滨州市乡村旅游产品与周边城市雷同化程度比较高，开发形式也比较单一，以观光农业旅游为主，产品种类不丰富，精品项目缺失，缺乏參与体验型旅游项目。因此，滨州市要创新乡村旅游产品开发模式，改变以往简单的以“吃农家饭、观光、垂钓”为主的乡村旅游项目，以更具浓厚乡村风情的体验类旅游活动代替，实现由“农家乐”到“乡村旅游”再到“乡村度假”、“乡村生活”的不断提升，在保持乡土气息的基础上丰富娱乐形式，让游客真正体验到乡村生活的乐趣。
（四）培养人才
滨州乡村旅游业发展的大好形势需要大量懂经营、善管理的专业人才，政府和旅游行政部门要把乡村旅游专业人才培训和旅游专业技能培训作为重要事情来做。一是要大力加强乡村旅游人才的引进与培养，多渠道优化现有人才的质量，大力培养核心经营管理人才，建立一支了解当前乡村旅游市场需求、熟悉旅游市场营销与产品设计、深谙旅游业运作与管理规则的人才队伍。二是积极组织乡村从业人员到省内外高校进行餐饮、客房服务培训或到国内外乡村旅游示范区参观学习，进行旅游发展、服务意识、旅游技能的相关培训，提高他们的房间管理与服务技能、餐饮卫生标准、主食和菜品制作技能、旅游网页制作技术等。三是在政府的引导下，委托地方院校开展“订单教育”，为农村培养“留得住，用得上”的乡村旅游人才。
（五）完善配套
由于主要依靠政府财政支持，目前滨州市乡村旅游吃、住、行、游、购、娱等综合服务设施建设发展资金比较缺乏，基础设施不够完善，公共信息、交通服务、安全保障等配套服务功能比较欠缺。一方面政府要加大财政扶持力度，从税收、土地、资金、宣传等方面给予积极扶持。另一方面，建设美丽乡村与发展乡村旅游的资金不能单一地依靠政府财政，一定要多元化筹措资金。个人资金、集体资金、企业资金、资本市场资金应成为投资主体。通过建立多元筹资机制加强乡村旅游地区内部的道路、停车场、游客中心、桥梁、码头、洗手间、给排水设施和绿化等公共服务设施的建设。
参考文献：
[1]徐正林、邹丽君.体验营销——乡村旅游发展的新思路[J].经济与管理，2007（5）：29-33.
[2]刘雯倩.基于社会主义新农村背景下的城郊乡村旅游发展研究——以重庆市九龙坡区金凤镇为例[D].重庆师范大学，2012.9.
[3]许晓晓.中国乡村旅游产业集群理论概述[J].经济研究导刊，2013（18）
[4]沈中印.乡村旅游产业集群发展研究：政府与政策的视角[J].安徽农业科学，2011（33）
[5]吴必虎、黄琢玮、马小萌.中国城市周边乡村旅游地空间结构[J].地理科学，2004.6
作者简介：
赵秀瑞（1984.9～ ），女，山东滨州人，现任职于滨州市旅游局，经济师，中国海洋大学公共管理硕士在读，研究方向：公共管理。