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栏目编辑 王 神
品味栏目开设以来，我一直在思索这样的一个问题：如何看待那些极具品味的产品?不可否认，这些产品无论是从外形设计，还是内在品质都是极其优秀的，但是我们常常忘记了这些产品的背后站立着的巨人——那就是品牌价值。强将手下无弱兵，相信不少人在购买产品时，非常注重选择品牌，尽管他们事前并不了解自己所购买产品的品质，但是他们相信自己所信赖的品牌，这就是品牌的价值所在。一个有着极高信誉度品牌的建立并不是一朝一夕，是经过多少年，多少人点点滴滴的努力积攒而来。当我们选择一个优秀产品后在享受它带来的快乐的同时，是不是想了解一下这款产品品牌的故事?是不是想了解一下这个品牌的文化?从这一期开始，我们将逐步为大家介绍一些国际知名品牌的故事和他们的企业文化，我想这些介绍应该对提升我们大家的品味是有所帮助的。
苹果式数字家庭
很久以前，带着各种各样扩展配件的iPod、多媒体功能出色的苹果笔记本电脑、一体机就让许多人抢先体验到了数字家庭的某些乐趣。现在，从高清显示器、无线AP到网络存储、立体声音响、苹果正在完成从尖兵到主力的角色转变，力图让一直吸引着数码发烧友的那些外形抢眼和功能出色的数字设备变得更具大众亲和力，比如以智能化设计使得播放音乐成为一种愉快的享受。可以配合APPle Remote遥控器和iPod，在房间任何一角遥控音乐、而体积却只有431.8mm×1626mm×175.3mm的iPod Hi-Fi：又如拥有2560×1600惊人分辨率与摩登铝合金外观、专为HTPC设计的30英寸平面液晶显示器Apple Cinema HD Display；或是只有手掌大小、能够让网络和音乐在用户安乐窝里无处不在的世界上上第一台802.11g移动式基站AirPort Express；以及全能多媒体中心，不论上网冲浪、剪辑视频、管理照片，还是和远方的好友进行面对面的聊天都有流光表现的Mac，无不吸引力十足。
从苹果电脑公司Apple Computer Inc到苹果公司AppleInc，跳出“电脑圈”的苹果已经开始在消费电子和数字家庭战线左右出击，第一条战线的开路先锋是让手机巨头股价摇动的iPhone，第二条战线的主将Apple TV机顶盒的声势或许没有iPhone那么大，威力却可能更可观，目前，其订单已经超出了100000台的预计，采用Intel芯片的Apple TV机顶盒集成USB 2.0、以太网、Wi-Fi、HDMI、复合视频输出、声效和光纤输出功能，它还支持720p高清晰度视频输出、内建40GB硬盘，支持802.11b／g／n，以及与PC同步更新和实时流媒体播放。简单易用和299美元的价格是其核心竞争力所在，作为多媒体中心，它可以配合平板电视机无线播放iTunes内容，包括电影、电视剧、音乐以及图片。此外，用户还可以使用Apple Remote快速地浏览数码媒介的整个内容。“Apple TV机顶盒就像是21世纪的DVD播放器——你可以将其连接到娱乐系统上，就像一台DVD播放器，但是它可以播放你从网上获得的内容，而DVD播放器只能播放一些有形的存储内容。”乔布斯说。“Apple TV机顶盒可以播放相同的iTunes内容，因此用户现在甚至可以在他们的起居室里观看影片的一部分，稍后可以在他们的iPod上观看影片的另一部分。”可以通过iTunes 7直接购买到最新电影大片，这是许多对手早就想实现但却未能达成的目标，乔布斯声称Disney、Pixar、Touchstone Pictures、Miramax四家电影公司发行DVD影片的同一天，这些片子就可通过最新版下载软件iTunes 7购买。如果iTunes iPod 音乐的模式被苹果以iTunes Apple TV机顶盒 多媒体视频的方式战功搬到数字家庭中，将意味着一个数字家庭领袖级厂商的诞生和叉一个时代的开启。
一边进攻、一边保持领先!在最新财季，苹果创纪录的10亿美元利润较往年同期劲增78％，一共售出2100万部iPod，其中Shuffle 2播放器月销售量更比去年同期第一代Shuffle的销售量翻番，而iPod Nano出货量更达到总数的一半。这与IDC对亚洲市场的调查结果相当吻合——伴着闪存MP3 60％的增长，其整体MP3市场规模将从2006年1400万台增长至2010年的3600万台。从硬盘式异军突起到闪存式乘胜追击，苹果控制着全球MP3市场，一枝独秀将竞争对手置于高压之下。以iriver为首的韩系、日系MP3在这个阵地虽然频频发动攻势，却没有对苹果构成真正威胁。造成这种形势的原因有三个：首先，始终没有出现真正能超越iPod外形和人机界面的竞争产品，更多的只是跟风和模仿；其次，到2006年底，iPod与iTunes这对最佳搭档已经通过线上商店以0.99美元每首音乐的价格联手向全球乐迷售出了20亿首歌曲，占据合法下载市场份额的80％，这种成功的服务支持模式同样是日韩厂商无法仿效的。最后，卓越的品牌认知度与Made for iPod相得益彰，令iPod附加价值和延伸潜力高扬，对手在短时间内根本无法动摇
其优势。在后iPod时代，苹果又在准备什么呢?从几份泄露的专利文件看，乔布斯为苹果粉丝们准备的有将iPod与苹果笔记本电脑进行整合，以及用iPod dock彻底取代光驱等惊喜。至于最大程度地保证iPod的活力，注定将由蓝牙和Wi-Fi联手打造的无线双翼来搞定，不止是摆脱耳机线和更大的传输自由度，无线版iPod将可很方便地添加导航功能而杀入车载领域、或摇身变成娱乐中心冲锋进数字家庭，甚至透过芯片级方案或配件升级来接收电视节目或HDRadio，从而在潮流浪尖和Zoom systems自动售货机上继续自己的传奇。
苹果的第一，第一的苹果
就像所有不可思议的故事一样，苹果是从一连串巧合中诞生的，而最不可思议的事情就是史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和史蒂夫·沃兹尼亚克(Steven Wozniak)成了搭档：乔布斯的张狂备受争议，而沃兹尼亚克的淳朴则人所共知，如果说前者造就了苹果锋芒的市场风格，那么后者则是苹果技术传奇的先行者。在80年代乔布斯以铁腕手段抓住公司股权不愿论功行赏时，沃兹尼亚克却私下牺牲个人财富实行“沃兹尼亚克计划”，把自己所持苹果股份的三分之一让售给苹果功臣，不料此举反招乔布斯不满，从而导致当时担任研发副总裁的老实人沃兹尼亚克从此淡出苹果。
然而，正是两个性格反差如此巨大的两个史蒂夫在车库的创业阶段无懈可击的合作，拉开了个人电脑大时代的序幕。如果乔布斯和沃兹尼亚克没有一见如故，如果两人的第一次商业合作成果“蓝盒子”盗打装置没有在停车场被人持枪抢去，如果热衷技术的沃兹尼亚克没有那么能耐在木箱中组装出自己的电脑，如果乔布斯没有那么敏 锐地从中洞察出PC的巨大商机，谁也不知道现在的世界会是个什么样子，幸运的是这一切都发生了。1976年4月1日，苹果公司正式诞生，公司定名Apple的灵感是源自乔布斯曾在苹果园打工的经历，至于那个被咬了一口的苹果Logo，是因为“咬”(Bite)与“字节”(Byle)同音，他们制造的第一部电脑也随之被命名为Apple I。
“一定要坚信，你现在所经历的将在你未来的生命中串联起来。你必须相信某些东西：自己的直觉、命运、勇气……”许多年后，乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上说的这番话，是对苹果车库传奇的最好说明。虽然Appie I还只是一种没有键盘、机箱、声音和图像的计算机电路板，但是1976年秋天，灵感冒泡的沃兹尼亚克以一己之力独立开发出的AppleⅡ，真正确定了苹果在业界的地位。这是-有史以来第一台具有彩色图形显示功能、键盘、电源和造型的’hA，电脑产品，也是第一台在市场上进行销售的"bX电脑，它第一次内置扬声器、第一次配置动态RAM、第一次实现CPU与主板共享RAM、第一次实现彩色游戏……。到80年代，在股市春风得意的苹果资产过亿，乔布斯头顶着—只苹果的照片，在《时代》周刊封面向世人宣示IT世代的到来。此后，潮流顺逆，冷暖自知，创业时那种特立独行、敢为人先、为了艺术而艺术、不个性毋宁死的率性却始终根植在苹果精神中。正因如此，在当今信息产业高度全球化、协作化背景下，它才能坚持从硬件到软件到服务全线自行掌控并始终不渝倾力于创新。自AppieⅡ开始它就是传奇的代名词和技术革新的领跑者，从图形用户界面、鼠标、光驱、到Macintosh的推出、USB接口、无线网络的应用，再到近几年的线上音乐商店、64位G5芯片桌面机、数字式音乐播放器iPod、笔记本电脑摄像头、宽屏显示器、以及将以Apple TV作为起点的数字家庭长征——数不胜数的第一和不断涌现的创意使得围绕着“被咬了一口的苹果”永远有说不完的热闹话题和争论。
漂亮者生存与永无止境的自由欲
一个有趣而普遍的情形是，在五光十色、日新月异的IT产品中，往往是“非主流”的Apple创造的那些——从晶莹剔透的外观到和谐一体的内在都烙印着苹果完美至上理念的“艺术品”，一次次让我们最深刻地体会到什么是视觉诱惑、什么是心跳加速……
以在电影中出镜率最高的几大经典产品的设计为例：如iBook，“仿佛兮若轻云之蔽月，飘飘兮若流风之回雪”，这话用来形容晶莹可人到有点梦幻的iBook还真合适，被苹果迷们呢称为小白的iBook外壳由被用于制作防弹玻璃的多元碳纤维所构成，键盘颜色是协调的乳白色，而这看似简单的白色iBooK正是笔记本电脑白色流行风潮的缔造者。看看最新一代的双核Macbook：Time Machine总管软件将多文档管理一揽子搞定、Mail 3让发邮件变得乐趣无穷、内置iSight摄像头与iChat配合默契，入时的配置加上遥控器和摄像头等小亮点——最重要的是这一切被有机地整合在了一起。而半透明、水果般色彩缤纷的Mac、极简的iPhone、与数字之家格调绝配的iMac一体机，又是备有情调。又如大出风头的第四代1Pod，正面纯白合成树脂的材质不仅看上去晶莹剔透，手感也是新剥鸡蛋般润滑。操控方面，触控飞轮设计令单手拇指微调称心，根本不用担心误操作。至于让同一个歌手在不同文件夹的歌在一起随意播放等设置，贴心的系统更展现了苹果人性化的特质。再如shuffle 2、迷你型身段、钻石级的外形搭配银、粉红、绿、蓝、橙的不同色调不仅够出位，也够质感，就算并非音乐爱好者见了也不免想拥有一个。
作为苹果产品的最佳代表，对于iPod的成功，不同的玩家往往会给出许多不同的解释。不过大致可以归结为二大因素——真正人性化的用户界面和艺术品般的外观，后者所起的作用大概还要更明显。因为对于消费电子产品，在硬件同质化、主要性能超过需求的情况下，外形、创意和人机界面才是关键。音频界龙头——创新在随身听市场的曲折经历，非常有参考价值，与一般人印象中的不一样，世界上第一台硬盘式MP3并非出自苹果，而是2000年8月问世、来自新加坡创新公司的NOMADJukebox，这款采用2 5英寸笔记本式硬盘的始祖级产品起点很高，拥有90dB的信噪比和强劲的输出功率，并应用了缓存、线录和固件升级支持等日后成为主流的技术，只是因为市场环境不成熟加之“其貌不扬”才未能如后来的iPod般一鸣惊人。如今，眼睁睁地看着苹果在自己开辟的新航路上乘风破浪，创新自己却只能依靠对方的赔款和made for iPod项目来让财报好看一点。先进硬件配置与美形、人性界面的组合不但让感性分子会为之疯狂，就算理性至上主义者也很难抗拒，这正是苹果的生存之道。
酸酸甜甜的Apple
1984年1月22日，一则60秒长的广告仅在美国超级杯橄榄球决赛的电视转播中播出了一次，就造成了史无前例的轰动效应：一间昏暗的大屋子里，跑进来一群人，排排坐下，仰头而待，他们似乎是学生，表情木讷。在前面的大屏幕里，一个固化的脑袋，喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是PC，他似乎是老师，表情同样的木讷。突然，一个白衫红裤的姑娘冲了进来，将手中的铁锤掷向屏幕。这一击，不仅打破了IBM式PC千机一面的乏味，也将打破传统的苹果电脑展示在了世人面前。
甜甜的苹果
但买一台苹果电脑比买一台iPod需要的勇气可就大多了，即便苹果电脑价位平民化之后，让一般用户对苹果又期待又怕受伤害的，是对应用环境、性能的顾虑。那么真实情况如何呢?以Macbook为例，非常强调软硬一体化及平台整体性能的苹果本子和我们熟悉的的Pc笔记本电脑从来部不是一回事。苹果电脑普遍配备的大容量缓存，加之基于Unix核心Mac OS先天愉快胜任多任务的特性，使得其在实际应用中往往有着让人惊喜的优异表现。难怪会有英特尔拿苹果机制作年度财务报表和微软用Apple G5做开发的新闻相继爆料，而在自己的Blog上贴出苹果G5电脑在微软公司内部卸货的照片的那个泄漏了“高级机密”的倒霉蛋还被微软一怒之下给解雇了。
苹果电脑的操作系统Mac OS X已经“进化”到vI0.5，这个号称领先微软Vista数年水准的OS不一定真有那么神奇，但在稳定性、安全性和用户界面方面相对Windows系统的优势却是毋庸置疑的。简单地说，苹果电脑的操作系统是把基本系统Darwin放在一个BSD环境的Mach内核基础上，再加上Apple自身的Aqua图形界面所构筑的。这种基于BSD(Berkeley Software Distribution)的Unix系统天生具有服务器般“稳如磐石”的特征——反映到实际应用中意味着用户不会碰到恼人的死机状况。而苹果有口皆碑的图形界面则意 味着上手容易，使用感受佳。同时围绕着Mac OS x，其他苹果自产的一系列应用软件乃至硬件形成了强大的垂直整合能力，这种平台方面的优势加上长久以来对硬件配置的积极进取——很多现在笔记本电脑上的配置如光驱，1394火线接口、摄像头、内置无线模块都是首先为苹果所采用——使得苹果笔记本电脑的整体性能长期以来或多或少要比普通笔记本电脑优越那么一些。
酸酸的苹果
相对于性能方面与PC的并驾齐驱，应用环境的弱势才是苹果机真正的致命伤。这个泥潭打一开始就完全是苹果自己跳进去的，甚至直到九十年代初期，除了全面掌控硬件制造外，苹果还坚持自行一手包办Mac的所有软件。从CEO到每个员工直至所有苹果迷，都自诩苹果生产的是精雕细琢的“艺术品”，然而我们知道，艺术品通常是摆在博物馆里——只有商品才是无所不在。自从带着这种不可理喻的骄傲走上作茧自缚的不归路，苹果在个人电脑市场的占有率就一直在5％的低位徘徊，等到有所醒悟做出种种改善时已对大局无济于事。多年来苹果电脑这种封闭性为其用户所带来的唯一好处就是安全稳定，很少受病毒或黑客攻击——面对很多肆虐的计算机病毒时，大多数苹果机的使用都安然无恙。除此随之而来的就只是种种阻碍——很多被苹果电脑的美和人性化所感召的消费者正是因此而无法真正亲近它。
首先，一个明显的事实是应用软件的不足，虽然Mac OS X有效用户已经超过千万，能够良好地运行在该平台上的应用程序也已超过了10000个，不过这些看上去不错的数字，对照PC的相应数据就显得弱不禁风了。所谓在Windows平台上主流的应用程序大多数部有相应的Mac版本的论调或许是事实，不过也仅此而已。一旦用户需要用到一个“非主流”软件——这种情况一定会出现，因为按那个论调定义的“主流软件”其数量不会超过软件总数的1％——如果不能靠苹果用户自己解决，比如专门制作一个isq的软件来同QQ通讯那样，就只能指望虚拟Windows环境了。这种困境对于国内用户尤为突出，虽然现在的MAC OS x已经中文化了，但大量基础的第三方软件无一例外都是英文版，而且使用MAC OS X一旦涉及高级设置就必须具备一些Unix系统的基本知识，光是这两个麻烦就足够让冲着苹果好看好用去的一般消费者望而生畏了。另外由于图形接口的差异，很多PC上的游戏大作都无法在苹果电脑上玩到。更何况因为PC机的绝对统治地位，几乎所有的软件、硬件以至网络的应用环境都是围绕这个中心的，苹果只能望尘莫及。好消息在于苹果已经正视在Mac上安装Windows的需求，透过第一款官方提供的工具Boot Camp，用户可以自己完成这一操作。随之而来的问题则是，这种做法无疑会让整机性能有所折扣、而且多少让人有不伦不类的感觉。
其次，在硬件方面中苹果用户也有可能遇到一些不大不小的麻烦，比如许多闪存、PDA、MP3播放器和一些USB设备都无法直接在Mac上使用。不过相对软件环境，硬件这边的问题只算无伤大雅。如果苹果电脑真有一天疏离出大力℃视线那只会是因为上述的应用环境弱势的致命伤所致。一个苹果无论多好吃也只是一个苹果，而因其高度开放性和在市场中的超强势地位，PC却可在所有人的参与互动中不断变幻出干股滋味，万种风情。
苹果91亿美元的品牌价值虽然比微软差一大截，可是论起好感度和影响力却长期一直是全球品牌之首，一直到2006年才被Google超过。“如果你认为乔布斯发明了这个世界，那就算了。”盖茨最近在接受美国《新闻周刊》关于“Vista模仿Mac OS”的专访时回答，迷恋苹果的人们让盖茨也感到无奈。他很可能是对的。不过，这就是不被环境约束、不追随主流价值标准的“苹果核”——“苹果文化”的真实力量。
“你们的时间有限，所以不要把时间浪费在重复其他人的生活上。不要让他人的观点所发出的噪音淹没自己内心的声音。最为重要的是，要有遵从自己内心和直觉的勇气，它们可能已经知道你其实想成为一个什么样的人，其他事物都是次要的。”——乔布斯如是说，如是做。“就像被人狠狠地在肚子上打了一拳，然后一下子飞出老远。”4次登上《时代》封面的乔布斯这么回忆当年被董事会踢出苹果时的心情。离开苹果后，乔布斯的生命进入了一个最有创造力的阶段。接下来的5年里，他从卢卡斯手里买下Pixar公司、创办NEXT公司，在他带领下Pixar开发出世界上第一部完全数码制作的电影《玩具总动员2》。1997年9月乔布斯重返苹果任首席执行官后，对奄奄一息的苹果公司进行了大刀阔斧的改组，并相继推出了Power MacintoSh G3、iMac和iBook等一系列划时代产品，不仅让苹果电脑公司起死回生，重新回到了全球信息技术潮流领袖的地位，并引领着全球个人电脑与信息技术产品时尚化、易用化的新潮流，而乔布斯则自己再次登上《时代》封面。毫无疑问，乔布斯是IT时代最典型的偏执狂成功者，更重要的是，他将这种我行我素、永不言败、创新至上的DNA烙印到了苹果公司、乃至每一种苹果产品上。正因为此种独一无二精神内核的吸引力，苹果Fans才会在苹果产品上找到独一无二的存在感，才会在Mac大会上疯狂地购买最新式的iPod，才会把拥有苹果产品当作认同一种生活的方式，才会在lPhone正式亮相前为它DIY出一大叠想像图……
艺术品还是商品，这个矛盾并非不可调和，在这两者之间找到一个最佳的平衡点，这是苹果有意无意一直以来在做的，也是其未来前进的方向。从封闭走向开放的苹果正冲刺在数字家庭的最前沿，渴望五光十色生活的我们，当然有理由期待它的新传奇、以及随之而来更美妙的数字生活新体验。
品味栏目开设以来，我一直在思索这样的一个问题：如何看待那些极具品味的产品?不可否认，这些产品无论是从外形设计，还是内在品质都是极其优秀的，但是我们常常忘记了这些产品的背后站立着的巨人——那就是品牌价值。强将手下无弱兵，相信不少人在购买产品时，非常注重选择品牌，尽管他们事前并不了解自己所购买产品的品质，但是他们相信自己所信赖的品牌，这就是品牌的价值所在。一个有着极高信誉度品牌的建立并不是一朝一夕，是经过多少年，多少人点点滴滴的努力积攒而来。当我们选择一个优秀产品后在享受它带来的快乐的同时，是不是想了解一下这款产品品牌的故事?是不是想了解一下这个品牌的文化?从这一期开始，我们将逐步为大家介绍一些国际知名品牌的故事和他们的企业文化，我想这些介绍应该对提升我们大家的品味是有所帮助的。
苹果式数字家庭
很久以前，带着各种各样扩展配件的iPod、多媒体功能出色的苹果笔记本电脑、一体机就让许多人抢先体验到了数字家庭的某些乐趣。现在，从高清显示器、无线AP到网络存储、立体声音响、苹果正在完成从尖兵到主力的角色转变，力图让一直吸引着数码发烧友的那些外形抢眼和功能出色的数字设备变得更具大众亲和力，比如以智能化设计使得播放音乐成为一种愉快的享受。可以配合APPle Remote遥控器和iPod，在房间任何一角遥控音乐、而体积却只有431.8mm×1626mm×175.3mm的iPod Hi-Fi：又如拥有2560×1600惊人分辨率与摩登铝合金外观、专为HTPC设计的30英寸平面液晶显示器Apple Cinema HD Display；或是只有手掌大小、能够让网络和音乐在用户安乐窝里无处不在的世界上上第一台802.11g移动式基站AirPort Express；以及全能多媒体中心，不论上网冲浪、剪辑视频、管理照片，还是和远方的好友进行面对面的聊天都有流光表现的Mac，无不吸引力十足。
从苹果电脑公司Apple Computer Inc到苹果公司AppleInc，跳出“电脑圈”的苹果已经开始在消费电子和数字家庭战线左右出击，第一条战线的开路先锋是让手机巨头股价摇动的iPhone，第二条战线的主将Apple TV机顶盒的声势或许没有iPhone那么大，威力却可能更可观，目前，其订单已经超出了100000台的预计，采用Intel芯片的Apple TV机顶盒集成USB 2.0、以太网、Wi-Fi、HDMI、复合视频输出、声效和光纤输出功能，它还支持720p高清晰度视频输出、内建40GB硬盘，支持802.11b／g／n，以及与PC同步更新和实时流媒体播放。简单易用和299美元的价格是其核心竞争力所在，作为多媒体中心，它可以配合平板电视机无线播放iTunes内容，包括电影、电视剧、音乐以及图片。此外，用户还可以使用Apple Remote快速地浏览数码媒介的整个内容。“Apple TV机顶盒就像是21世纪的DVD播放器——你可以将其连接到娱乐系统上，就像一台DVD播放器，但是它可以播放你从网上获得的内容，而DVD播放器只能播放一些有形的存储内容。”乔布斯说。“Apple TV机顶盒可以播放相同的iTunes内容，因此用户现在甚至可以在他们的起居室里观看影片的一部分，稍后可以在他们的iPod上观看影片的另一部分。”可以通过iTunes 7直接购买到最新电影大片，这是许多对手早就想实现但却未能达成的目标，乔布斯声称Disney、Pixar、Touchstone Pictures、Miramax四家电影公司发行DVD影片的同一天，这些片子就可通过最新版下载软件iTunes 7购买。如果iTunes iPod 音乐的模式被苹果以iTunes Apple TV机顶盒 多媒体视频的方式战功搬到数字家庭中，将意味着一个数字家庭领袖级厂商的诞生和叉一个时代的开启。
一边进攻、一边保持领先!在最新财季，苹果创纪录的10亿美元利润较往年同期劲增78％，一共售出2100万部iPod，其中Shuffle 2播放器月销售量更比去年同期第一代Shuffle的销售量翻番，而iPod Nano出货量更达到总数的一半。这与IDC对亚洲市场的调查结果相当吻合——伴着闪存MP3 60％的增长，其整体MP3市场规模将从2006年1400万台增长至2010年的3600万台。从硬盘式异军突起到闪存式乘胜追击，苹果控制着全球MP3市场，一枝独秀将竞争对手置于高压之下。以iriver为首的韩系、日系MP3在这个阵地虽然频频发动攻势，却没有对苹果构成真正威胁。造成这种形势的原因有三个：首先，始终没有出现真正能超越iPod外形和人机界面的竞争产品，更多的只是跟风和模仿；其次，到2006年底，iPod与iTunes这对最佳搭档已经通过线上商店以0.99美元每首音乐的价格联手向全球乐迷售出了20亿首歌曲，占据合法下载市场份额的80％，这种成功的服务支持模式同样是日韩厂商无法仿效的。最后，卓越的品牌认知度与Made for iPod相得益彰，令iPod附加价值和延伸潜力高扬，对手在短时间内根本无法动摇
其优势。在后iPod时代，苹果又在准备什么呢?从几份泄露的专利文件看，乔布斯为苹果粉丝们准备的有将iPod与苹果笔记本电脑进行整合，以及用iPod dock彻底取代光驱等惊喜。至于最大程度地保证iPod的活力，注定将由蓝牙和Wi-Fi联手打造的无线双翼来搞定，不止是摆脱耳机线和更大的传输自由度，无线版iPod将可很方便地添加导航功能而杀入车载领域、或摇身变成娱乐中心冲锋进数字家庭，甚至透过芯片级方案或配件升级来接收电视节目或HDRadio，从而在潮流浪尖和Zoom systems自动售货机上继续自己的传奇。
苹果的第一，第一的苹果
就像所有不可思议的故事一样，苹果是从一连串巧合中诞生的，而最不可思议的事情就是史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和史蒂夫·沃兹尼亚克(Steven Wozniak)成了搭档：乔布斯的张狂备受争议，而沃兹尼亚克的淳朴则人所共知，如果说前者造就了苹果锋芒的市场风格，那么后者则是苹果技术传奇的先行者。在80年代乔布斯以铁腕手段抓住公司股权不愿论功行赏时，沃兹尼亚克却私下牺牲个人财富实行“沃兹尼亚克计划”，把自己所持苹果股份的三分之一让售给苹果功臣，不料此举反招乔布斯不满，从而导致当时担任研发副总裁的老实人沃兹尼亚克从此淡出苹果。
然而，正是两个性格反差如此巨大的两个史蒂夫在车库的创业阶段无懈可击的合作，拉开了个人电脑大时代的序幕。如果乔布斯和沃兹尼亚克没有一见如故，如果两人的第一次商业合作成果“蓝盒子”盗打装置没有在停车场被人持枪抢去，如果热衷技术的沃兹尼亚克没有那么能耐在木箱中组装出自己的电脑，如果乔布斯没有那么敏 锐地从中洞察出PC的巨大商机，谁也不知道现在的世界会是个什么样子，幸运的是这一切都发生了。1976年4月1日，苹果公司正式诞生，公司定名Apple的灵感是源自乔布斯曾在苹果园打工的经历，至于那个被咬了一口的苹果Logo，是因为“咬”(Bite)与“字节”(Byle)同音，他们制造的第一部电脑也随之被命名为Apple I。
“一定要坚信，你现在所经历的将在你未来的生命中串联起来。你必须相信某些东西：自己的直觉、命运、勇气……”许多年后，乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上说的这番话，是对苹果车库传奇的最好说明。虽然Appie I还只是一种没有键盘、机箱、声音和图像的计算机电路板，但是1976年秋天，灵感冒泡的沃兹尼亚克以一己之力独立开发出的AppleⅡ，真正确定了苹果在业界的地位。这是-有史以来第一台具有彩色图形显示功能、键盘、电源和造型的’hA，电脑产品，也是第一台在市场上进行销售的"bX电脑，它第一次内置扬声器、第一次配置动态RAM、第一次实现CPU与主板共享RAM、第一次实现彩色游戏……。到80年代，在股市春风得意的苹果资产过亿，乔布斯头顶着—只苹果的照片，在《时代》周刊封面向世人宣示IT世代的到来。此后，潮流顺逆，冷暖自知，创业时那种特立独行、敢为人先、为了艺术而艺术、不个性毋宁死的率性却始终根植在苹果精神中。正因如此，在当今信息产业高度全球化、协作化背景下，它才能坚持从硬件到软件到服务全线自行掌控并始终不渝倾力于创新。自AppieⅡ开始它就是传奇的代名词和技术革新的领跑者，从图形用户界面、鼠标、光驱、到Macintosh的推出、USB接口、无线网络的应用，再到近几年的线上音乐商店、64位G5芯片桌面机、数字式音乐播放器iPod、笔记本电脑摄像头、宽屏显示器、以及将以Apple TV作为起点的数字家庭长征——数不胜数的第一和不断涌现的创意使得围绕着“被咬了一口的苹果”永远有说不完的热闹话题和争论。
漂亮者生存与永无止境的自由欲
一个有趣而普遍的情形是，在五光十色、日新月异的IT产品中，往往是“非主流”的Apple创造的那些——从晶莹剔透的外观到和谐一体的内在都烙印着苹果完美至上理念的“艺术品”，一次次让我们最深刻地体会到什么是视觉诱惑、什么是心跳加速……
以在电影中出镜率最高的几大经典产品的设计为例：如iBook，“仿佛兮若轻云之蔽月，飘飘兮若流风之回雪”，这话用来形容晶莹可人到有点梦幻的iBook还真合适，被苹果迷们呢称为小白的iBook外壳由被用于制作防弹玻璃的多元碳纤维所构成，键盘颜色是协调的乳白色，而这看似简单的白色iBooK正是笔记本电脑白色流行风潮的缔造者。看看最新一代的双核Macbook：Time Machine总管软件将多文档管理一揽子搞定、Mail 3让发邮件变得乐趣无穷、内置iSight摄像头与iChat配合默契，入时的配置加上遥控器和摄像头等小亮点——最重要的是这一切被有机地整合在了一起。而半透明、水果般色彩缤纷的Mac、极简的iPhone、与数字之家格调绝配的iMac一体机，又是备有情调。又如大出风头的第四代1Pod，正面纯白合成树脂的材质不仅看上去晶莹剔透，手感也是新剥鸡蛋般润滑。操控方面，触控飞轮设计令单手拇指微调称心，根本不用担心误操作。至于让同一个歌手在不同文件夹的歌在一起随意播放等设置，贴心的系统更展现了苹果人性化的特质。再如shuffle 2、迷你型身段、钻石级的外形搭配银、粉红、绿、蓝、橙的不同色调不仅够出位，也够质感，就算并非音乐爱好者见了也不免想拥有一个。
作为苹果产品的最佳代表，对于iPod的成功，不同的玩家往往会给出许多不同的解释。不过大致可以归结为二大因素——真正人性化的用户界面和艺术品般的外观，后者所起的作用大概还要更明显。因为对于消费电子产品，在硬件同质化、主要性能超过需求的情况下，外形、创意和人机界面才是关键。音频界龙头——创新在随身听市场的曲折经历，非常有参考价值，与一般人印象中的不一样，世界上第一台硬盘式MP3并非出自苹果，而是2000年8月问世、来自新加坡创新公司的NOMADJukebox，这款采用2 5英寸笔记本式硬盘的始祖级产品起点很高，拥有90dB的信噪比和强劲的输出功率，并应用了缓存、线录和固件升级支持等日后成为主流的技术，只是因为市场环境不成熟加之“其貌不扬”才未能如后来的iPod般一鸣惊人。如今，眼睁睁地看着苹果在自己开辟的新航路上乘风破浪，创新自己却只能依靠对方的赔款和made for iPod项目来让财报好看一点。先进硬件配置与美形、人性界面的组合不但让感性分子会为之疯狂，就算理性至上主义者也很难抗拒，这正是苹果的生存之道。
酸酸甜甜的Apple
1984年1月22日，一则60秒长的广告仅在美国超级杯橄榄球决赛的电视转播中播出了一次，就造成了史无前例的轰动效应：一间昏暗的大屋子里，跑进来一群人，排排坐下，仰头而待，他们似乎是学生，表情木讷。在前面的大屏幕里，一个固化的脑袋，喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是PC，他似乎是老师，表情同样的木讷。突然，一个白衫红裤的姑娘冲了进来，将手中的铁锤掷向屏幕。这一击，不仅打破了IBM式PC千机一面的乏味，也将打破传统的苹果电脑展示在了世人面前。
甜甜的苹果
但买一台苹果电脑比买一台iPod需要的勇气可就大多了，即便苹果电脑价位平民化之后，让一般用户对苹果又期待又怕受伤害的，是对应用环境、性能的顾虑。那么真实情况如何呢?以Macbook为例，非常强调软硬一体化及平台整体性能的苹果本子和我们熟悉的的Pc笔记本电脑从来部不是一回事。苹果电脑普遍配备的大容量缓存，加之基于Unix核心Mac OS先天愉快胜任多任务的特性，使得其在实际应用中往往有着让人惊喜的优异表现。难怪会有英特尔拿苹果机制作年度财务报表和微软用Apple G5做开发的新闻相继爆料，而在自己的Blog上贴出苹果G5电脑在微软公司内部卸货的照片的那个泄漏了“高级机密”的倒霉蛋还被微软一怒之下给解雇了。
苹果电脑的操作系统Mac OS X已经“进化”到vI0.5，这个号称领先微软Vista数年水准的OS不一定真有那么神奇，但在稳定性、安全性和用户界面方面相对Windows系统的优势却是毋庸置疑的。简单地说，苹果电脑的操作系统是把基本系统Darwin放在一个BSD环境的Mach内核基础上，再加上Apple自身的Aqua图形界面所构筑的。这种基于BSD(Berkeley Software Distribution)的Unix系统天生具有服务器般“稳如磐石”的特征——反映到实际应用中意味着用户不会碰到恼人的死机状况。而苹果有口皆碑的图形界面则意 味着上手容易，使用感受佳。同时围绕着Mac OS x，其他苹果自产的一系列应用软件乃至硬件形成了强大的垂直整合能力，这种平台方面的优势加上长久以来对硬件配置的积极进取——很多现在笔记本电脑上的配置如光驱，1394火线接口、摄像头、内置无线模块都是首先为苹果所采用——使得苹果笔记本电脑的整体性能长期以来或多或少要比普通笔记本电脑优越那么一些。
酸酸的苹果
相对于性能方面与PC的并驾齐驱，应用环境的弱势才是苹果机真正的致命伤。这个泥潭打一开始就完全是苹果自己跳进去的，甚至直到九十年代初期，除了全面掌控硬件制造外，苹果还坚持自行一手包办Mac的所有软件。从CEO到每个员工直至所有苹果迷，都自诩苹果生产的是精雕细琢的“艺术品”，然而我们知道，艺术品通常是摆在博物馆里——只有商品才是无所不在。自从带着这种不可理喻的骄傲走上作茧自缚的不归路，苹果在个人电脑市场的占有率就一直在5％的低位徘徊，等到有所醒悟做出种种改善时已对大局无济于事。多年来苹果电脑这种封闭性为其用户所带来的唯一好处就是安全稳定，很少受病毒或黑客攻击——面对很多肆虐的计算机病毒时，大多数苹果机的使用都安然无恙。除此随之而来的就只是种种阻碍——很多被苹果电脑的美和人性化所感召的消费者正是因此而无法真正亲近它。
首先，一个明显的事实是应用软件的不足，虽然Mac OS X有效用户已经超过千万，能够良好地运行在该平台上的应用程序也已超过了10000个，不过这些看上去不错的数字，对照PC的相应数据就显得弱不禁风了。所谓在Windows平台上主流的应用程序大多数部有相应的Mac版本的论调或许是事实，不过也仅此而已。一旦用户需要用到一个“非主流”软件——这种情况一定会出现，因为按那个论调定义的“主流软件”其数量不会超过软件总数的1％——如果不能靠苹果用户自己解决，比如专门制作一个isq的软件来同QQ通讯那样，就只能指望虚拟Windows环境了。这种困境对于国内用户尤为突出，虽然现在的MAC OS x已经中文化了，但大量基础的第三方软件无一例外都是英文版，而且使用MAC OS X一旦涉及高级设置就必须具备一些Unix系统的基本知识，光是这两个麻烦就足够让冲着苹果好看好用去的一般消费者望而生畏了。另外由于图形接口的差异，很多PC上的游戏大作都无法在苹果电脑上玩到。更何况因为PC机的绝对统治地位，几乎所有的软件、硬件以至网络的应用环境都是围绕这个中心的，苹果只能望尘莫及。好消息在于苹果已经正视在Mac上安装Windows的需求，透过第一款官方提供的工具Boot Camp，用户可以自己完成这一操作。随之而来的问题则是，这种做法无疑会让整机性能有所折扣、而且多少让人有不伦不类的感觉。
其次，在硬件方面中苹果用户也有可能遇到一些不大不小的麻烦，比如许多闪存、PDA、MP3播放器和一些USB设备都无法直接在Mac上使用。不过相对软件环境，硬件这边的问题只算无伤大雅。如果苹果电脑真有一天疏离出大力℃视线那只会是因为上述的应用环境弱势的致命伤所致。一个苹果无论多好吃也只是一个苹果，而因其高度开放性和在市场中的超强势地位，PC却可在所有人的参与互动中不断变幻出干股滋味，万种风情。
苹果91亿美元的品牌价值虽然比微软差一大截，可是论起好感度和影响力却长期一直是全球品牌之首，一直到2006年才被Google超过。“如果你认为乔布斯发明了这个世界，那就算了。”盖茨最近在接受美国《新闻周刊》关于“Vista模仿Mac OS”的专访时回答，迷恋苹果的人们让盖茨也感到无奈。他很可能是对的。不过，这就是不被环境约束、不追随主流价值标准的“苹果核”——“苹果文化”的真实力量。
“你们的时间有限，所以不要把时间浪费在重复其他人的生活上。不要让他人的观点所发出的噪音淹没自己内心的声音。最为重要的是，要有遵从自己内心和直觉的勇气，它们可能已经知道你其实想成为一个什么样的人，其他事物都是次要的。”——乔布斯如是说，如是做。“就像被人狠狠地在肚子上打了一拳，然后一下子飞出老远。”4次登上《时代》封面的乔布斯这么回忆当年被董事会踢出苹果时的心情。离开苹果后，乔布斯的生命进入了一个最有创造力的阶段。接下来的5年里，他从卢卡斯手里买下Pixar公司、创办NEXT公司，在他带领下Pixar开发出世界上第一部完全数码制作的电影《玩具总动员2》。1997年9月乔布斯重返苹果任首席执行官后，对奄奄一息的苹果公司进行了大刀阔斧的改组，并相继推出了Power MacintoSh G3、iMac和iBook等一系列划时代产品，不仅让苹果电脑公司起死回生，重新回到了全球信息技术潮流领袖的地位，并引领着全球个人电脑与信息技术产品时尚化、易用化的新潮流，而乔布斯则自己再次登上《时代》封面。毫无疑问，乔布斯是IT时代最典型的偏执狂成功者，更重要的是，他将这种我行我素、永不言败、创新至上的DNA烙印到了苹果公司、乃至每一种苹果产品上。正因为此种独一无二精神内核的吸引力，苹果Fans才会在苹果产品上找到独一无二的存在感，才会在Mac大会上疯狂地购买最新式的iPod，才会把拥有苹果产品当作认同一种生活的方式，才会在lPhone正式亮相前为它DIY出一大叠想像图……
艺术品还是商品，这个矛盾并非不可调和，在这两者之间找到一个最佳的平衡点，这是苹果有意无意一直以来在做的，也是其未来前进的方向。从封闭走向开放的苹果正冲刺在数字家庭的最前沿，渴望五光十色生活的我们，当然有理由期待它的新传奇、以及随之而来更美妙的数字生活新体验。