高速户外广告行业正处在一个高速发展的时期。在这样一个充满机遇的市场环境下,在群雄逐鹿的激烈竞争中,各户外广告公司依旧面临巨大的挑战。如何吸引更多的广告主?如何提高户外广告到达率?很多问题都需要各广告公司和广告人去思考解决。但对于户外广告这种较传统广告形式相对特殊的类别,为广告主提供的广告发布平台种类更加丰富,形式更加多样,也因此要求户外广告在媒体选择上要更具针对性和实效性,而不仅仅单靠广告内容和形式来取胜,就以当下蓬勃发展的高速广告为例目前市场出现了新旧两种不同的状态。
　　其一,由于广告资源缺乏合理规划,被过度开发之后带来了严重的负面效应。在一些路段,尤其是靠近机场、收费站、城市、互通附近,有些地方平均每200米就竖立着一座高炮广告,广告内容五花八门,一些牌子已形成相互遮挡。有些广告牌因缺乏维护,遇到强大台风来袭,画面破损,牌面脱落,却仍未及时进行修复处理,不仅影响了高速公路形象,质量及安全问题也得不到保障。这主要是由于户外广告经营曾长期处于粗放型阶段,广告公司盲目跟风,遍地开花,效益明显不景气。对于早期开通的高速公路,呈现出的广告牌杂乱无章的现象,缘于不讲究资源利用、不注重服务质量,一定程度上造成了市场竞争的混乱无序,主要原因为多头管理导致无序经营,无序经营导致恶性竞争,恶性竞争导致成本激增这几个方面造成的连锁反应。
　　其二,某些户外广告的设置则采用招投标承租的方式运作,使得广告牌的设置得到了有序地规划落实,高速公路沿线景致得到了较好的保护,但因受车流量等因素的影响,广告发布效果尚未能充分发挥,需要有管理模式和技术上的创新。目前新开通的高速公路,因车流量、沿线地区经济发展情况等因素相对较弱,投标价格与预期收益不能相均衡,故而未能达到较高的发布效果。
　　近年来,随着经济的发展、特别是奥运、世博会等等诸项大型活动的举办,几个一线城市对城市户外广告进行了整治一些新的理念和整合尝试将浮出台面;对于客户而言,中国媒体严重供过于求,任何媒体都可找到替代者,效果的大小是投放多少的唯一标准。怎样在林立的众多媒体中脱颖而出,如何打造自身媒体的不可替代性,品牌运作和深度营销,是户外媒体供应商未来几年必然努力的方向。同样,对于高速公路户外广告而言,在资源的瓜分告一段落以后,营销的重要性就日益凸显,广告公司的经营重心也将随之而变,资源的粗放式扩张模式逐渐被取代。高速公路广告是帮助客户树立品牌的有效途径之一,但自身的品牌意识也要加强。经营者必须审时度势,客观面对竞争,分析、捕获并满足受众需求及其变化,积极挖掘、培育并提升自身媒体的传播价值,开展深度营销,以此区隔其它各种媒体,建立媒体与客户之间的长期良性互动关系。
　　在纷乱庞杂的户外广告市场中,要想规避无序竞争,加大自身竞争力,就要求企业能够掌握最多的资源以及充分利用资源的能力。除却资金,市场上零星散落在各个小广告公司间的户外媒体资源如若整合起来,将会是一笔更大的资本,帮助企业快速成长和扩张。因此,行业内合理的整合与并购,已被越来越多户外广告人认可,资源整合已成为户外广告的发展趋势。通过双赢的策略,实现强强联合或是优势互补,不仅是企业发展的趋势,也是满足客户的需求趋势。在目前的户外广告环境下,很多中国企业也纷纷实现了国际流行的整合媒体集团,创建了自己的传媒帝国。因此快速崛起的高速广告行业想要发展就必须改革现有的经营模式结合当今户外广告的发展趋势必须尽快健全户外广告法律法规的建设和实施已迫在眉睫。
　　此外,创新可持续增长的媒体投资和经营模式已然成为一种新的探索。据新生代市场监测机构的CMMS—中国市场与媒体研究数据显示,对比过去十年人们生活空间的变化,会发现今天的消费者相比过去而言,在户外流动和穿梭的时间越来越长了,这些流动的增加直接带来受众的分化。新媒体就是在特定的场所和特定的接触点来截获消费者的注意力,它的价值不仅需要诸如到达率等来体现,同时要能够基于目标受众的接触点和生活轨迹来证明在消费者的特定时间和空间中,这样的新媒体才具备打动力。例如,高速公路户外广告市场中,以两面体、三面体等形式为主的传统单立柱广告牌,市场密度已经饱和,以户外液晶电视为代表的视频新媒体的崛起,为日益疲软的传统户外广告市场注入了新的活力。在高速公路上,倚赖高速公路服务区、收费站出入口等场所,寻找户外人群较为密集、停留时间较长的地方,开发新媒体广告资源。目前某些高速广告公司就是将这些优势充分整合,在服务区设置了LED和PDP视频播放媒体,通过图文和声音的形式来吸引消费者在特定场景中的注意力。但目前高速公路服务区出现视频播放媒体为数不多,作为一种新式的广告发布形式,高速公路服务区LED还处在用传统媒体的指标去讲述自身的媒体价值的阶段,新媒体所具备的一些新特性很难得到诠释,以至于“试验”几乎成为了很多广告主选择新媒体投放的基本态度。
　　最后,提高高速公路广告行业的整体客户服务意识也是实现经济增长的有效途径。户外媒体是一个既能够提供大众覆盖又可以提供精准到达的媒体类型。客户始终都在寻找与消费者达到最有效的杰出的方式和渠道,并在最佳的时间和地点上传达给消费者。因此受众是一切传播的出发点和归宿,以受众为轴心,立体互动、效果有据的精准投放乃大势所趋。目前,受众已经厌倦了商业味浓重、被迫接接受的广告形式,对此今后的户外广告更应重视如何将广告更人性地植入到公共环境、生活环境中,将“被动接受”通过媒体的公益形象、服务功能转化为受众乐于接受,从而提高广告的宣传效果。这就要求广告公司不断提高服务水准,将是后资源时代公司之间竞争的主轴。高速公路户外广告公司,要以受众为核心,利用科技手段进行科学有效的户外广告监测评估,提供受众需要的专业化服务去规划媒体投放的轨迹,将使户外广告投放的效果最大化。这就要求广告公司非常重视对客户的设计服务内容,从画稿的设计到画面的品质乃至对周边地形地貌的勘探,从户外照明标准到户外监控,力求做到精益求精。众所周知,户外广告的传播力量首先取决于它在环境构成中的审美水准。但毕竟审美是一个弹性很大的话题,对于韵律与节奏、对比与统一,冲突与和谐等人们或许有不同看法,这种看法有时亦会受时代改变,但从常识来看,无论如何拥挤不堪不是美,杂乱无章也不是美。在今天的户外广告领域大概不会有人去提倡一种混乱无序美,或是残缺破损美吧?但遗憾的是走到高速路上看到这种现象还为数不少,其实那种背离了因长期文化积淀而形成的老百姓普通审美常识的户外广告设置不会引起共鸣只会引起反感。因此建立能更加立体地证明其受众的价值以及广告的效果的测量标准和体系,以及解决如何在流动中评估其广告价值等一系列问题显得尤为突出。
　　从中国高速经济的蓬勃发展优势来看,高速户外广告面临着来自经济发展、消费趋势、市场变化、价格竞争等多种因素的挑战,在依靠制度和法律完善的同时在管理的力度上适当加量,在经营的理念上着眼于市场,寻求变化的规律,抓住受众的需求,按需经营,锐意创新,在不断变化中实现价值的提升,那么我们完全有理由相信未来中国的户外广告媒体市场在高速。